论危机公关互动性关系要全方位才有效

　　费者提供更加精准的服务，为消费者在各个终端的消费活动提供优质的服务和消费体验；同时更加强调引进的商品品牌，努力寻求差异化的高端商品品牌，增加消费者选择的空间。因此，差异化的商品品牌供应和全渠道融合的精准服务是高端百货和购物中心业态吸引客流量、增加提篮率的关键所在。

　　 图5-1 高端百货和中低端百货、购物中心转型创新的关键

　　 中低端百货和购物中心转型的路径则更为复杂。对于中低端消费群体，影响其购物的因素不仅包括商品的品牌、品质、购物体验，还包括重要的因素—商品价格，而电子商务对该消费群体最大的影响是降低了商品的价格搜寻成本，使比价变得极为容易。中低端百货和购物中心受电子商务冲击的两个结果是客流量下降和提篮率下降，以及在客流量不变的情况下提篮率下降，后者产生的原因就是实体店铺沦为网络零售的“试衣间”。因此，中低端百货和购物中心的转型升级需要同时考虑上述两种问题。实体百货和购物中心的全渠道转型可以实现客流量（包括线上和线下流量）的增加，而提篮率的增加则需要依靠实体店铺自身经营模式的转型以及线上线下商品品类的合理管理。一方面，实体百货和购物中心业态在现有联营模式下应该积极探索买手制的经营模式，建立专业的买手团队在全球范围进行采购，在产品上打破“千店一面”的困境，并以此避免线上渠道稀释线下客流以及与平台上的厂商品牌直接竞争。在“买手制”模式下，商品差异化明显，消费者难以进行比价，商品本身成为吸引消费者的重要内容，在与消费者全渠道接触实现客流量提升的基础上，提篮率的增长成为可能。另一方面，实体店铺线上线下平台的商品组合应该存在差异化，由于实体店铺受经营面积的限制，商品的展示空间有限；但线上平台的展示空间是相对不受限制的，因此线上平台展示的商品数量应该多于实体店铺内部的商品，打通企业内部库存资源，通过高效的库存调度满足消费者对于商品的需求（见图5-1）。

　　 总体来看，百货店和购物中心的转型创新需要将数字化转型与自身经营模式的转型相结合，商品本身的创新和全渠道服务的融合构建起百货类业态新的零售时代。

　　（二）案例分析：红星美凯龙启动“服务口碑”项目改善消费者体验

　　 红星美凯龙成立于1986年，是家居装饰及家具商场运营商。2000年，公司推出了“红星美凯龙”品牌，并开设了首个品牌商场。

　　 红星美凯龙认为家居流通可分为四个阶段：家居流通1.0是以家具建材销售的“马路市场”为主的发展阶段；家居流通2.0是“市场化经营、商场化管理”连锁卖场发展阶段；家居流通3.0是信息化、标准化和信用体系建设阶段；家居流通4.0是家居行业战略转型升级阶段。红星美凯龙从家居流通行业的实际出发，以创新应对挑战，苦练内功、扎实管理，坚持以“家居流通4.0”实现企业转型，以统一物流配送、正品防伪追溯和信用体系建设为核心，依托支付、标准化、消费金融等创新应用，大幅度提升消费者的购物体验，全面促进家居流通供应链效率的升级。

　　 1.“服务口碑”改善消费者体验

　　 红星美凯龙的消费者了解家装产品最主要的渠道是通过亲朋介绍，其服务口碑是核心竞争力。红星美凯龙通过对消费者品牌喜好度、丰富度、商品质量及环保性、价格、环境、服务满意度、交通便利性、配套设施等近20项购买因子进行热度、相似度分析，借鉴不同行业多种消费者满意度模型，邀请外部专业机构多轮讨论，最终形成了包括环境、人员、价格、质量、服务5大核心因素的“服务口碑模型”。

　　 2014年，红星美凯龙正式启动服务口碑项目，通过组建相关支持组，启动项目SOP体系深度研发。以环境组为例，重点实施以下措施：一是统一物料，围绕整洁、整齐、整体的最终目标，先做减法再做加法，完成《统一物料规范》研发，实现试点物料种类较原先减少34%，广告收益却增加21.9%；二是设置休息区，统一规划试点商场，科学布设带有“逛累了休息一下”标示的休息区；三是规范儿童区，达到让带孩子的消费者多一个来红星美凯龙的理由；四是规范美陈，结合购物场景设置的“转角遇到爱”“魔法盒子”等美陈案例，让消费者增加拍照分享的冲动；五是改造物业环境，定向研究SOP，明确装修及上下货期间严格的成品保护，实现开业8年的老商场依然容光焕发；六是改造停车场道闸及卫生间，让停车场僵尸车无处遁形，冬天的热水龙头、手机置物架、首创获得专利的儿童踢脚凳等细节无不体现红星处处为消费者考虑。

　　 红星美凯龙通过标准的项目管理机制，实现科学推广复制。一是规模扩大，累计选拔50名口碑讲师，固化一系列标准课件及视频，通过集中巡店和蹲点指导，及时交流巡场问题，面对面沟通。二是统筹融合，对平行内容进行融合研发，在各模块交叉管理领域形成统一标准指导商场实施，解决标准并行给商场执行带来的困扰。三是源头优化，通过与集团建设事业中心等前端部门打通流程，在根本上保障服务口碑各项标准的良好落地。四是重点研发、分级实施，项目组各模块在试点经验的基础上总结得失、聚焦重点、布局关键领域深

面对各式各样始料不及的危机务必每时每刻提早准备着，企业面对公关危机已属常态化。一般企业都早就高度重视公关危机，有相应的快速处理核心思想和专业能力，但总会有百密一疏让危机变大，纵观所有媒体公关的流程和方法都没问题，最终还是没有综合考虑自有品牌的缺点，缺少了公关危机环节企业与客户正中间的互动沟通交流，导致企业知名品牌与客户正中间产生了信任难题。

相关的方法和流程早就十分明确，公关制造行业的发展趋势是快速的企业虽然都高度重视起來甚至升高到战屡高宽比。但是危机的特性是多样化的具体事儿详细分析，不可以照本宣科，很多情况下危机产生的自然环境不太一样，企业本身的实际情况多样化，面对危机不要是观念专业能力方法的全方位呈现，也需要依据危机特性从压根处理。

并不一定说每个方法都试着了就一定能获得成功，危机公关的获胜是不是实际上与方法的整体性没有太大的关系。就忽略了自有品牌的特点，没有保持企业与客户零距离的沟通交流互动沟通交流，只是各式各样公关方式的实施和呈现，公关方式方法虽然很关键，但是更关键的還是真心诚意的心态和问题的完全处理，才可以修补公关产生的企业客户正中间的不信任危害。

不仅仅操纵信息的传递另外也需要找到根本原因，无论是哪些企业面对危机公关都不必忽略了压根问题的所属要从好几个层面下手不仅仅快又要准。以认真细致的心态与客户互动沟通交流，将企业的使命感传递给客户，危机公关信任关系的维护保养，全方位更有效。