公司管理层在公司经营的传统领域积极利用公司营销思维指导公司各项相关活动
具有密切关系。G.Eccles 等人发现，公司“可信度的提高”和“股价的上涨”对提高投资者关系管理的公司来说是两项最重要的潜在收益。近年来，资本市场丑闻不断，安然等公司的失败导致市场投资者对公司信任的严重缺失，这种情况下，良好的沟通成为公司重塑公司可信度的关键（Argenti,Howell和Beck,2005;Higgins,1992）。Gruner认为，投资者关系可以被看成重建投资者信心的关键影响因素，尤其是在不确定的经济环境中，这一作用更加显著。这种不确定性可以被理解成内部的和外部的不确定性。内部的不确定性是指对公司业绩的感知在公众期望之下（负面的新闻或者谣言）。外部的不确定性指公司不可控的、不可预测的经济状况。为了克服这些内部和外部的负面因素的影响，公司需要通过投资者关系管理活动让投资者和公众知道公司的战略。
Deephouse和Fombrun 等人从财务声誉的角度研究了投资者关系与公司业绩的关系，他们认为好的财务声誉可以提高公司绩效、降低融资成本、提升股票价格、创造竞争性壁垒等。成功的投资者关系管理能够通过广告和其他媒体影响公司形象，广告和媒体能够创造一种熟悉和受欢迎的感觉，这种感觉将导致公司业务和股票市场价值的增加（Gregory,1997）。公司通过投资者关系管理过程创造的良好声誉能够降低股东对公司的风险担心（Srivastava,1997）。投资者关系管理在决定公司整体形象方面扮演着重要的角色（Dichter,1995）。
三、公司营销视角的投资者关系管理
（一）公司营销内涵和要素
Balmer（2006）、Parvinen等（2007），以及马连福等（2008）从不同的角度对公司营销的内涵进行了阐述。Balmer（2006）认为，公司营销是营销学发展的更高阶段，它不仅忠实于与顾客和其他利益相关者过去和现在的关系，还忠实于将来预期的关系，并将这种积极有利的持续性关系作为一种制度来发展。Balmer从营销哲学而非营销功能的角度，对公司营销进行了阐述和说明。在此基础上，他提出公司营销组合的6C框架。他的研究为后续的公司营销相关研究提供了一个平台。Parvinen等人（2007）认为，公司营销的实质就是公司战略营销（CSM），是在产品、财务、战略、沟通等各种竞争性市场中强调公司营销[95]。他站在公司经营的视角，探讨了公司营销思想在公司经营各个领域的应用问题，并对各个经营领域中公司营销的主体和内容进行了阐述和说明。马连福、高丽（2008）从公司治理的角度对公司营销行为进行了探讨，提出了公司营销模型。他们认为公司营销是公司在资本市场上向投资者和一些利益相关者营销公司层价值，引导投资者的市场预期，从而降低公司与投资者之间的信息不对称，提高公司价值的战略行为。他们认为公司营销的实质是一种公司治理行为。公司营销作为营销发展的更高阶段，强调对预期的关注，强调通过对公司战略的营销，建立和保持利益相关者对公司的信心。公司营销在思维导向和关注重点方面与传统营销存在一定的差异，公司营销与传统营销要素对比情况如表2.2所示。
表2.2 公司营销与传统营销要素对比情况
资料来源：John M.T.Balmer.corporate marketing.European Journal of Marketing Vol.40 No.7/8,2006:730-741
（二）公司营销研究内容
公司营销主要研究公司层面的内容。从欧洲营销杂志（European Journal of Marketing）发表的文章情况也可以看出，公司识别、公司品牌、公司沟通、公司形象和公司声誉都是公司营销的关注对象。20世纪50、60年代，有关学者主要从公司形象方面开展公司营销相关研究。到20世纪末期，学者更加关注公司品牌问题。还有一些学者（Bernstein,1984;Cornelissen 等人，2001;Van Riel等人，1995,2003）从沟通的角度对公司营销相关问题进行了探讨并作出了大量的贡献。上述研究从不同的角度对公司层面的营销问题作了解释和说明，但是都存在各自的局限性。基于上述原因，Balmer（1998,2001,2006）从整合组织营销的视角，在其出版的Revealing the Corporation一书提出了“公司营销”的概念。公司营销理念被提出后，立即得到广泛的认可和应用。公司管理层在公司经营的传统领域积极利用公司营销思维指导公司各项相关活动。学界也开始对公司营销问题进行积极的探索和研究。Parvinen Petri等（2007）对此进行了总结归纳，如表2.3所示。
表2.3 公司营销在公司经营领域的应用
续表
资料来源：Parvinen Petri,Tikkanen Henrikki,Aspara Jaakko.Corporate strategic marketing:a new task for top management.Business Strategy Series,2007,8（2）:133-141
（三）基于公司营销视角的投资者关系管理的出现
西方资本市场发展初期，在信息自主性披露制度的背景下，作为代理者的公司经理人自主地向所有者报告公司运作相关信息。这种自主性的信息披露方式具有很大的随意性和不规范性，信息披露内容、形式、时间基本上完全由上市公司自己决定。经理人是公司信息的主导，他们没有动机也没有动力主动开展投资者关系管理活动，此时的投资者关系管理活动属于随意性行为。
自主性的信息披露导致资本市场虚假信息盛行，投资者权益无法得到基本
