联合博姿的首席执行官斯特法诺·佩希纳（Stefano Pessina）很快就成了新公司的首席执行官——不少前沃尔格林的高管都觉得“

　　写这本书的时候，美国的体育用品零售商SPORTS AUTHORITY正在进行破产结算。这家公司自10年前经历杠杆收购之后就一直在债务压力下举步维艰。它的老对手，比如迪克体育用品公司（DICKS SPORTING GOODS），却依靠出色的到店购物体验和技术力量脱颖而出。新的竞争势力——来自传统零售商［盖璞集团（GAP），塔吉特公司（TARGET），科尔士百货公司（KOHLS）］和电商领头羊（亚马逊）——同样在抢占SPORTS AUTHORITY的市场份额。2016年1月，SPORTS AUTHORITY未能偿付2 000万美元的债务利息，随后便被美国法院列入破产名单。(31)截至2016年5月，SPORTS AUTHORITY已经进入清算阶段，重要的是，人们认为SPORTS AUTHORITY破产是安德玛公司和耐克公司股价下跌的原因之一。(32)

　　展望未来，实体购物的前景并不乐观。考虑到将来可能有3 000亿美元的消费转移，世界经济论坛（The World Economic Forum）预测累计10%的实体店将在未来十年内关闭。与此同时，到2018年，顶级电子商务公司按收入计的利润预计增长50%以上。(33)在亚太地区，电子商务占零售额的比重有望从10.2%上升到2019年的20.4%。在2015年，亚太地区的数字消费者占总人口的22.5%，占全球数字消费者的48.6%。到2019年，预计亚太地区数字消费者占总人口的比例为34.7%，占全球数字消费者的55.1%。(34)

　　然而……在因为艰难处境而频登头条的同时，一些传统的实体零售商正在想方设法吸引和留住顾客。一些商家打造了非常成功的混合运营模式。还有一些商家甚至重新审视他们自己的品牌定位，根据流动消费者的消费行为和偏好开辟出前所未有的细分市场。

　　下面看一下沃尔格林公司（Walgreens）的案例，沃尔格林是美国最大的连锁药店。沃尔格林的目标是“成为美国最受欢迎的医药、保健、养生和美容产品零售商”。查尔斯·沃尔格林（Charles Walgreen）于1901年在芝加哥买下第一家店面，到1953年，沃尔格林已经成为全美最大的自助零售商。通过一系列收购与合伙，沃尔格林在20世纪不断发展，进入21世纪，在数字化机遇中先行一步，于1999年创建网站Walgreens.com。2012年，沃尔格林收购欧洲健康和美容产品零售商联合博姿公司（Alliance Boots）45%的股份；2014年末，它买下剩余55%的股份，创建沃博联集团（Walgreens Boots Alliance，WBA），从而将美国最大的连锁药店之一、欧洲零售药店领军企业、国际顶级的批发和经销商三者合而为一。(35)令人感到惊讶的是，联合博姿的首席执行官斯特法诺·佩希纳（Stefano Pessina）很快就成了新公司的首席执行官——不少前沃尔格林的高管都觉得“这个标志性的美国品牌是用自己的钱把自己卖了”。佩希纳在制药售药领域有着成功整合其他竞争者的业绩，他上台后接着就继续兼并扩张，2015年10月开始收购另外一家美国的零售药房来德爱公司（RITE AID）。(36)

　　沃博联集团不仅寻求扩大实体店版图，还投资打造易操作的数字化平台来提高在线和到店的消费体验。总之，这家企业正在构建自己的数字化品牌平台。

　　沃尔格林公司的前首席信息官提姆·特里奥特（Tim Theriault）自2009年进入公司以来就一直推动信息技术和业务的结合，重新打造一个数字化的会员制度，试用无线设备提高药店的消费者服务。(37)沃博联集团开始使用数字技术提高药店客流量，增加收入来源，提升到店消费体验。为使线上线下购物体验无缝衔接，沃博联集团利用数字化手段提高药店客流量和营业额；沃尔格林公司发布报告称，48%的线上访问者的下一步就是前往实体店，而且在线联系沃尔格林公司且又到店消费的顾客要比单纯到店消费的顾客多花350%。这听起来很反常，但是沃博联集团通过一项传统的模拟式服务——打印照片，增加了数字化收入来源。顾客可以使用沃尔格林或博姿的应用软件，从他们的相机胶卷或社交媒体平台上选择照片打印。最后，博姿提供了一项更加高级的到店数字化体验，给英国的每位店内员工配备iPad，这样他们就可以直接帮助顾客获取产品，得到现货明细、药品评价和配方信息。而且，博姿还提供了一项名叫“汝之美”（Beautiful You）的在线与到店相结合的个性化美容咨询服务。(38)沃博联集团并非一步未错，为了实现战略升级并将资源集中在一个网站（Walgreens.com），沃博联宣布将关闭五年前收购的纯在线零售商药房网（Drugstore.com）。(39)很明显，沃博联集团优先考虑数字化投资，从目前来看，它将来会带来更多服务。

　　零售商具有前瞻性的十大表现

　　像沃尔格林公司这样实力雄厚、思维超前的零售商就是我们要观察的对象。他们的举措会激发你去打磨产品上市的战略并且给出一些建设性的意见帮助消费品公司和零售商建立更加完善、强劲和互利的关系。

　　举个例子来说，产品可得性对实用性品牌的守卫者至关重要。如果消费者在某个渠道买不到你的产品，那么你就错过了一个机会。关键还是要让你的品牌独具特色，使其成为消费者追加订单的首选（在这种情况下，产品可得性就起着另一种重要的作用，因为缺货是损害品牌信誉的杀手）。强大的零售商会致力于定制消费体验，你也许想要使品牌标准化，或是建立与延伸产品的关联。例如，如果一个关注健