从心智认知的角度看
1.开创一个新品类
在一个行业，开创一个有潜力的新品类，是创建一个成功品牌的最佳机会。让品牌成为消费者心智中某品类的代表，并主导该品类，就造就了一个成功品牌。
以下是通过开创并主导新品类获得巨大成功的部分品牌：
如果你想利用互联网创建起一个成功的食品品牌，你会选择卖什么？
市场规模最大的是坚果，卖坚果吗？你如何竞争得过三只松鼠？红枣呢？你如何竞争得过西域美农？蒸蛋糕、巧克力、花生糖、牛肉干、鸭脖……？你如何竞争得过港荣、德芙、黄老五、张飞、周黑鸭……百草味、良品铺子？那些卖得好的食品品类，那些叫得出口的食品品类，还有多少机会？有没有想过卖点不一样的？备受争议的切糕如何？敢不敢试一下？
阿迪力第一个在互联网上卖备受争议的新疆特产——切糕，创立切糕王子品牌，并打下一片天地，2016年预计实现1亿元的销售额。切糕王子通过不断创新，研发出新一代切糕——切糕脆，开创了一个全新的“混合坚果零食”品类——切糕脆。该产品香脆可口，甜而不粘牙，受到新老顾客的一致好评。切糕脆作为一款混合坚果零食，借势坚果市场的火热，将实现可观的销售额，切糕王子的品牌价值也将因此得到很大提升。
2.开创新品类的管理学依据
现代管理学之父彼得·德鲁克强调：“企业唯一的目的是创造顾客，这是企业区别于其他任何组织的最重要特征。为了实现这一目的，企业有且只有两项基本职能，那就是营销和创新。”营销是企业的外部职能，它的目的是将产品卖给顾客，在外部创造顾客。创新是企业的内部职能，它的目的是创造满足顾客需求的产品，在内部创造顾客。而开创新品类实现了营销和创新的统一，它在企业外部以市场竞争为导向，找到消费者心智中的品类空缺，然后回到企业内部指导产品创新，研发并生产出能满足消费者潜在需求的产品，再通过营销手段推向市场去创造顾客。
更好的产品并不能创造顾客，它只是对原有顾客的消费升级，而创业企业又凭什么可以拿出比领先企业更好的产品？事实或许可以，但消费者难以接受。不一样的产品（新品类）才能创造顾客，因为它提供的是有别于原有产品的新选择。
3.品类的基本类型
所有的购买行为都需要回答两个基本的问题：一是买什么？二是去哪买？买什么指的是购买什么产品（包括服务），这就形成了第一种品类基本类型：产品品类，其对应的是产品品牌，比如瓜子、运动鞋、内衣、空调及凉茶，对应的代表性品牌分别是洽洽、耐克、三枪、格力及王老吉。去哪买指的是去什么地方购买，这就形成了第二种品类基本类型：渠道品类，其对应的是渠道品牌，比如：大型超市、便利店、电器城、大型购物中心、网上超市、网上综合商城及网上化妆品商城，对应的代表性品牌分别是沃尔玛、7-11、国美、万达广场、1号店、淘宝及聚美优品。
涉及产品品类的一些领域
一些渠道品类
有一些所谓的“品类”比如白电、黑电、生活家电及厨房电器等并非真的品类，它们属于“范畴性概念”，可称之为“伪品类”。很多企业认为厨房电器就是一个品类，所以都想打造一个厨房电器品牌，才会出现“方太：高端厨房电器领导者”这样的品牌定位，其实并不对。虽然消费者有成套购买厨房电器的习惯，但人们真正想要购买的是油烟机、燃气灶或消毒柜这些真品类。另外，消费者长期以来习惯说“我想买点水果”，这容易给人一种误导，以为水果就是一种品类，其实不然。消费者真正想吃或想买的是诸如苹果、梨及香蕉这些真品类，而不是笼统的水果，水果只是一个“范畴性概念”。
辨别品类真伪的一个好方法是看它是不是顾客做出购买决策时涉及的最后一级分类并可从该分类关联到某品牌。虽然厨房电器可以关联到方太这样的品牌，但它并不是顾客购买的最后一级产品分类，消费者最后实际购买的是油烟机、消毒柜这类产品，所以厨房电器不是真品类。水果既不是消费者购买时的最后一级产品分类，也关联不到任何品牌，所以它也不是真品类。而菠萝就是一个真品类，它有一个强势品牌叫都乐。
4.对品类的重要认识
心智认知与行业划分的品类
心智认知的品类是指消费者在心智中对产品信息的归类，而行业划分的品类是从产品本身出发做出的物理分类。本书所指品类是消费者心智认知的品类，而不完全是行业划分的“品类”，二者有时是一致的，有时又不是。
从行业划分的角度看，轿车和卡车属于不同的品类，从心智认知的角度看，轿车和卡车也是不同的品类。然而“安全的轿车”“彰显尊贵的轿车”及“驾驶感好的轿车”的品类完全是心智认知的品类，而不是行业划分的“品类”。
在行业看来，防蛀和美白只是牙膏的两个不同的功效，但消费者的心智将“防蛀牙膏”和“美白牙膏”认知为两个不同的品类。
品类分化
品类只会分化而不会融合，某一个单一品类随着时间的推移会不断分化出越来越多的新品类，分化是商业发展的基本规律和源动力。
以计算机品类为例，最初诞生的是大型主机计算机，后来分化出了中型机、微型机及个人电?
