你想买哪个品牌？每个人都会综合自己的经济条件、认知、经验、朋友影响等在自己的头脑中自动形成一个“手机购买的意向
说到手机，你想买哪个品牌？每个人都会综合自己的经济条件、认知、经验、朋友影响等在自己的头脑中自动形成一个“手机购买的意向品牌清单”。这个清单可能很短，就一两个品牌，甚至就一个。也可能较长，会有三四个，不会超过7个品牌。目前来看，在经济条件允许的情况下，消费者基本会首选iPhone。
心智模式二：在消费某个品类时，消费者的心智（大脑）中会自动形成该品类的品牌阶梯，指导自己的消费行为。
这个阶梯上可能只有一两个品牌，也可能有三四个品牌，不会超过7个，而且往往会有一个品牌明显的处在第一梯级上。
总结：在对经常性消费的品类进行购买时，消费者往往会有自己较强的品牌购买偏好，因此会直接选择某个品牌，多半是该品类的代表品牌。在对不经常性消费的品类进行购买时，消费者往往会有一个品牌购买的意向清单，并有一个排序。这个清单少则一两个品牌，多则三四个品牌，不会超过7个。
3.品牌二元法则
品牌二元法则认为，当一个品类市场达到充分竞争的状态时，会出现两个品牌共同主导品类的情况。通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。两个品牌之外或许会有一些小品牌，共同占据小部分的市场份额。在高档轿车品类是奔驰和宝马，在可乐品类是可口可乐和百事可乐，在牙膏品类是高露洁和佳洁士，在汉堡店品类是麦当劳和汉堡王……
根据品牌二元法则，如果一个品类只有一个明显的领导品牌，却没有明显的第二品牌时，就存在打造第二品牌的机会，甚至超越领先者成为第一。
但是，在互联网时代，立足于互联网发展的品类，由于渠道的唯一性（都是一个互联网渠道）及虚拟性（没有空间的区域限制），某个品牌可能一家独大，特别是互联网技术服务类的品类。比如搜索引擎品类的百度、PC端即时通讯软件品类的QQ、移动端即时通讯软件品类的微信、B2B交易平台品类的阿里巴巴、第三方支付软件品类的支付宝、微博品类的新浪、电子邮箱品类的网易、打车软件品类的滴滴……
公开资料显示，截至2016年5月，滴滴拥有中国99%以上的网约出租车市场份额及87%以上的网约专车市场份额。
4.品牌背后的关键力量
人们并不想买格力，人们只想买一台家用空调。人们并不想买iPhone，人们只想买一台高端智能手机。为什么人们在购买家用空调时，首选格力？因为格力是家用空调的领导品牌，甚至是代名词，“格力=家用空调”。为什么人们在购买高端智能手机时，首选iPhone？因为iPhone是高端智能手机的领导品牌，甚至是代名词，“iPhone=高端智能手机”。
真正促进人们购买某个品牌的根本原因是品类，而不是品牌本身。
天很冷或很热，人们需要家里的温度升高或降低（有需求），所以需要买一台能让家里的温度升高或降低的设备，最合适的是家用空调（品类），并首选家用空调的领导品牌格力。人们需要移动通信、上网及娱乐（有需求），所以需要买一台能移动通信、上网及娱乐的设备，最合适的是智能手机（品类），而且愿意支付高价，首选高端智能手机的领导品牌iPhone。
5.品牌价值的决定因素
iPhone2014年总销售额为1215亿美元，净利润超267亿美元，这让苹果公司成为全球市值最高的企业，iPhone当之无愧是全球最具价值的品牌之一。
品牌价值的大小取决于两个方面：一个是品牌所属品类的市场规模，另一个是品牌所占品类的心智份额。
品牌的心智份额是指一个品牌在消费者心智中占据的份额，可以用“品牌第一提及率”替代。具体的算法是，问消费者“说到某个品类时第一个想到的品牌是哪个？”需要问有样本意义数量的消费者，如果一个品牌的第一提及率是80%，那么这个品牌的心智份额就是80%。
iPhone之所以能成为全球最具价值的品牌之一，是因为高端智能手机这个品类的市场规模巨大。而iPhone是高端智能手机的领导品牌，成为了潜在顾客心智中高端智能手机的代表，占据了最大的心智份额，成就其巨大的品牌价值。
实际上，三星手机的销售量长期超过了iPhone，但三星手机的品牌价值却远不如iPhone，这是为什么？请读者自行思考。
6.强势与弱势品牌
一个真正成功强势的品牌，是消费者心智中某个品类的代表。很多的所谓“品牌”只是一个普通的商标，最多算是一个知名商标而已。它没能在潜在顾客的心智中代表任何品类，更没能主导一个品类。因而它不能成为潜在顾客购买某品类的首选，其市场竞争力就弱。只能靠低价来赢得顾客，导致盈利能力下降。
相对强势的部分品牌
相对弱势的部分品牌
创业企业的终极目标是打造一个真正成功的品牌，让品牌成为消费者心智中某个品类的代表，并主导该品类。
第3章创建品牌的七大误区
1.更好的产品就能赢吗
消费者心智的天平
这是所有创业者必须打消的第一个念头即认为提供更好的产品就可以赢得市场竞争，这里的关键是企业和消费者的思考逻辑是相反的，企业认为更好的产品就可以卖得更好，而消费者认为卖得更好的才是更好的产品。消费者对产品的了解是有限的，他既不可能拆开产品看材料和工
