包括：①行业协会专家；②行业媒体主编、编辑

　　第四，工业品企业与品牌策划公司进行年度合作，将有助于提升市场部人员品牌运作的专业能力，在内部打造一支有力的市场营销团队，增强企业的软实力。众所周知，工业品企业的市场部从业人员良莠不齐，普遍缺乏专业指导。因此，借助年度合作方式下双方的紧密沟通与协作，市场部人员的专业能力将会大大提升。

　　第五，工业品企业只有与品牌策划公司进行全案服务和年度合作，才能真正对品牌营销工作做出有效评估和调整。品牌营销本质上是企业的一种投资行为，既然是投资，那么其效果应该是可以检验和评估的，只是检验和评估的方法值得我们探讨。双方如果采用项目制合作和个案服务导致企业只能从短期的、局部的视角，不能从系统性和整体性的视角去看待全部品牌营销工作的意义、成效与得失。

　　第六，工业品企业与品牌策划公司进行全案服务和年度合作的方式，将有助于构建自身的竞争力，让竞争对手难以超越。笔者认为竞争力有多种构建方式，与专业上有影响力的品牌策划公司合作，确实能增强企业的竞争力，甚至能变为企业的竞争力要素之一，这一点在消费品策划领域表现得尤为突出。国外的万宝路与国内的加多宝的成功，都离不开品牌策划公司的紧密协作，甚至被业内传为佳话。

　　五、如何做好企业调研的深度访谈

　　我们知道，消费品市场调研的理论体系和方法已经很成熟，相比之下工业品的市场调研在理论和实践上却滞后很多，远跟不上工业品企业对市场调研的迫切需求。

　　工业品市场调研在目标、对象、方法和工具上与消费品的市场调研存在很大差距，不可生搬硬套。如何做好工业品市场调研，是工业企业市场部人员碰到的一个难题。

　　工业品市场调研对调研人员的要求非常高，要求调研人员有全面的行业知识、丰富的市场经验和对企业的深度了解，能够从千丝万缕的信息中梳理和挖掘出真正有价值的东西来。这一点与消费品调研有着很大区别。在消费品调研中多采用的问卷调研，由被访对象填写问卷，一个受过一点培训的兼职大学生就可以不费力地完成。

　　工业品市场调研在信息的获取上有多种渠道，如利用人际关系、行业展会、互联网、行业媒体、行业协会等。找到和利用这些渠道并不是非常困难，困难的是面对这些渠道，如何挖掘出有价值的信息。笔者认为，由专家型调研人员对调研对象进行深度访谈，是解决工业品市场调研难题的最有效方法。可以说，深度访谈是工业品市场调研工作的核心，也是其区别于消费品调研的重要方面。

　　什么是工业品市场调研的深度访谈？就是由专家型调研人员与调研对象进行深度交流和互动，从而使最初的假设得到验证或排除，或从中寻找和挖掘到对解决问题有帮助和有价值信息的一种调研方式。深度访谈的主要特征是：调研的问题复杂，调研人员为专家，以开放式问题为主和沟通的深度和互动性强。

　　要做好深度访谈很不容易，笔者结合亲身实践，从六个方面论述如何做好深度访谈。

　　（一）确定做深度访谈的必要性

　　深度访谈的成本明显要比问卷调研和电话调研的成本高很多。如果调研要解决的问题是简单和明确的，那么可采用其他调研方式，深度访谈显然是大材小用，并不适合。如果调研要解决的问题是重要和复杂的，通过其他调研方式均无法获取所需信息，那么采用深度访谈就特别有必要。

　　（二）确定由何人来做访谈

　　深度访谈用来解决复杂问题，存在较高的专业壁垒，这是消费品调研公司普遍感到力不从心的地方，也是工业品企业一般调研人员无法胜任的。这项工作由对工业品行业、市场和企业都非常了解，富有经验的外部专家型人才来承担为佳。之所以外部人员比企业内部人员更有优势，是因为考虑被调研对象与企业一般都存在不同程度的利益关系，导致被调研对象在沟通上会有所保留，不能畅所欲言。笔者曾多次受客户委托做深度访谈，就是基于对客户所处的行业、市场、客户本身和调研需求有较深入的理解。

　　（三）选择要访谈的对象

　　访谈对象的选择、调研目的和要解决的问题性质直接相关，即不同的调研目的和要解决的问题性质，对应着不同的访谈对象。

　　我们以调研目的是要解决工业企业的品牌定位问题为例，那么访谈对象需要涉及这些：

　　第一部分是企业内部人员，包括：①企业董事长、CEO或总经理及核心团队；②各重要职能部门的领导，如营销、生产、研发等；③一线员工代表。

　　第二部分是客户人员，包括：①战略性客户的决策层、采购层和技术层人员；②一般性客户的决策层、采购层和技术层人员；③带有典型意义的潜在客户的决策层、采购层和技术层人员。

　　第三部分是行业专家，包括：①行业协会专家；②行业媒体主编、编辑。

　　第四部分是重要的利益相关群体，包括经销商、代理商、设计院、重要供应商等。

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