顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验的影响系数分别是0.539、0.5
图6—21 修正后的模型及路径系数（动机因素→价值共创）
二 顾客参与价值共创行为对品牌体验各维度的影响
（一）结构方程建模
顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为对品牌体验影响的结构方程模型如图6—22所示。
根据结构方程模型，本研究列出结构方程。本结构方程模型中，外源潜变量（自变量）有2个，分别是：顾客参与发起的价值共创ξ6，顾客参与自发的价值共创ξ7，内生潜变量（因变量）有5个，分别是：感官体验η3，情感体验η4，思考体验η5，行为体验η6和关联体验η7；γ3a、γ3b、γ3c、γ3d、γ3e分别表示顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创分别对感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验影响的路径系数，γ4a、γ4b、γ4c、γ4d、γ4e分别表示顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创分别对感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验影响的路径系数；ζ为结构方程的误差项。顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验影响的结构方程如下所示：
图6—22 顾客参与价值共创行为对品牌体验各维度影响的结构方程模型
（二）模型与数据的拟合度评定
运用AMOS 7.0，选择极大似然法进行估计，对图6—22结构方程模型运行，该模型与数据的适配度情况如表6—32所示。NC=x2/df=3.241小于5，P=0.000,RMSEA=0.035小于0.05，GFI=0.906，AGFI=0.904，NFI=0.932，CFI=0.958，IFI=0.958都大于0.9，模型中的估计得参数都达到了显著水平，拟合指数都在标准范围内，拟合效果较理想。因此，该结构方程模型是有效的。
（三）路径分析和假设检验
根据结构方程模型结果进行路径分析和假设检验，结果如表6—32所示。顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对感官体验（β=0.284，t=4.229，p＜0.001）、思考体验（β=0.228，t=2.344，p＜0.01）、行为体验（β=0.474，t=5.701，p＜0.001）有显著正向影响，对情感体验和关联体验的显著影响没有得到检验。顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对感官体验（β=0.578，t=7.452，p＜0.001）、情感体验（β=0.501，t=7.384，p＜0.001）、思考体验（β=0.635，t=8.531，p＜0.001）、行为体验（β=0.668，t=8.501，p＜0.001）和关联体验（β=0.635，t=8.208，p＜0.01）都有显著影响。
表6—32 顾客参与价值共创对品牌体验各维度影响的假设检验
根据路径分析结果，将发起的价值共创与情感体验和关联体验之间的路径去掉，进行模型修正，x2/df=4.330小于5，RMSEA=0.032小于0.05，GFI=0.918，AGFI=0.905，NFI=0.934，IFI=0.963，CFI=0.963都大于0.9，且模型适配度指标值有了改善，修正后的模型及路径系数如图6—23所示。模型中各观察变量的标准化因子载荷都大于0.5，顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对感官体验、思考体验、行为体验的影响系数分别是0.318、0.257、0.304，顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验的影响系数分别是0.539、0.534、0.646、0.652、0.635。
图6—23 修正后的模型及路径系数（价值共创→品牌体验各维度）
三 顾客参与价值共创行为对品牌资产各维度的影响
（一）结构方程建模
顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为对品牌资产影响的结构方程模型如图6—24所示。
根据结构方程模型，本研究列出结构方程。本结构方程模型中，外源潜变量（自变量）有2个，分别是：顾客参与发起的价值共创ξ6，顾客参与自发的价值共创ξ7，内生潜变量（因变量）有3个，分别是：品牌知名度/联想η8，感知品质η9，品牌忠诚度η10；γ5a、γ5b、γ5c分别表示顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创分别对品牌知名度/联想、感知品质、品牌忠诚度影响的路径系数，γ6a、γ6b、γ6c分别表示顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创分别对品牌知名度/联想、感知品质、品牌忠诚度影响的路径系数；ζ为结构方程的误差项。顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验影响的结构方程如下所示：
图6—24 顾客参与价值共创对品牌资产各维度影响的结构方程模型
（二）模型与数据的拟合度评定
运用AMOS 7.0，选择极大似然法进行估计，对图6—24结构方程模型运行，模型与数据的拟合情况需要进行修正。根据模型修正的原则以及修正提示，需要增加路径“品牌知名度/联想→感知品质”和“感知品质→品牌忠诚度”。模型修正，尤其是增加潜变量之间的路径需要具有理论依据。
通过文献查阅，艾克（Aaker，1996）认为品牌知名度不但会影响消费者的感知品质，而感知品质会直接影响到消费者的购买决策及品牌忠诚度。品牌联想和品牌知名度可以影响消费者对品牌的整体评价（Keller，1993），品牌知名度/联想可以影响感知品质，进而影响品牌忠诚度（Yoo and Donthu，2001）。杨海波（2007）通过实证研究发现，品牌知名度对感知品质具有显著正向影响，感知品质对品牌忠诚度具有显著正向影响。多兹和格雷瓦?
