对顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的各测量题项进行探索性因子分析
的价值共创的各个测量题项的CITC值均大于0.5，该变量的α系数为0.923；顾客参与自发的价值共创的各个测量题项的CITC值均大于0.5，该变量的α系数为0.836，说明顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的量表具有较好的信度，符合研究的要求。
表5—6 顾客参与价值共创行为信度分析
3.品牌体验信度分析
如表5—7所示，感官体验、情感体验、思考体验、行为体验各个测量题项的CITC值均大于0.5，且它们的α系数分别为0.819、0.886、0.893、0.808、0.772，均大于0.7，品牌体验的这四个维度变量符合研究的要求。关联体验的第一个题项的CITC值为0.227，且剔除该题项后的α系数为0.869，大于0.772，因此，应删除该题项RE1。
表5—7 品牌体验各维度信度分析
续表
4.品牌资产信度分析
由表5—8所示，品牌资产各个维度，品牌知名度/联想、感知品质、品牌忠诚度三个变量的测量题项的CITC值均大于0.5，且这四个变量的α系数分别为0.887、0.926、0.849，均大于0.7，说明这三个维度变量量表的信度符合研究的要求。
表5—8 品牌资产各维度信度分析
续表
（二）探索性因子分析
1.顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机探索性因子分析
对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机各维度的测量题项进行探索性因子分析，KMO的值为0.838，Bartlett球形检验卡方值为1220.429，显著性概率为0.000，说明适合进行探索性因子分析。运用主成分分析方法提取因素，并使用Varimax法进行因子旋转，得到五个特征值大于1的因子，其因子载荷值和累计解释方差如表5—9所示。所有题项的因子载荷都大于0.5，五个因子累计解释方差的比例为79.268，说明顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的各测量题项可以由五个因子组成，可以认为因子组成与模型中的假设提出是相符的，即可以分为认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求动机、享乐需求动机、经济利益需求动机。顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的量表具有较好的结构效度。
表5—9 动机因素探索性因子分析
续表
2.顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为探索性因子分析
对顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的各测量题项进行探索性因子分析，KMO的值为0.802，Bartlett球形检验卡方值为521.134，显著性概率为0.000，说明适合进行探索性因子分析。运用主成分分析方法提取因素，并使用Varimax法进行因子旋转，得到两个特征值大于1的因子，其因子载荷值和累计解释方差如表5—10所示。所有题项的因子载荷都大于0.5，两个因子累计解释方差的比例为75.022，说明顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为各测量题项是由两个因子组成的，且因子组成与模型中的假设提出是相符的，即可以分为顾客参与发起的价值共创和顾客参与自发的价值共创。顾客参与虚拟品牌社区价值共创部分的量表具有较好的结构效度。
表5—10 顾客参与价值共创行为探索性因子分析
3.品牌体验探索性因子分析
对品牌体验各测量题项进行探索性因子分析，KMO的值为0.890，Bartlett球形检验卡方值为1114.151，显著性概率为0.000，说明适合进行探索性因子分析。运用主成分分析方法提取因素，并使用Varimax法进行因子旋转，得到五个特征值大于1的因子，其因子载荷值和累计解释方差如表5—11所示。所有题项的因子载荷都大于0.5，五个因子累计解释方差的比例为79.267，说明品牌体验各测量题项可以由五个因子组成的，因此，可以认为因子组成与模型中的假设提出是相符的，即顾客参与虚拟品牌社区价值共创获得的品牌体验可以分为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验。品牌体验量表部分具有较好的结构效度。
表5—11 品牌体验探索性因子分析
续表
4.品牌资产探索性因子分析
对品牌资产各测量题项进行探索性因子分析，KMO的值为0.825，Bartlett球形检验卡方值为870.889，显著性概率为0.000，说明适合进行探索性因子分析。运用主成分分析方法提取因素，并使用Varimax法进行因子旋转，得到三个特征值大于1的因子，其因子载荷值和累计解释方差如表5—12所示。所有题项的因子载荷都大于0.5，三个因子累计解释方差的比例为75.795，说明品牌资产量表部分具有较好的结构效度，可以由品牌知名度/联想、感知品质和品牌忠诚度组成。
表5—12 品牌资产探索性因子分析
由各部分的信度和效度的分析可以看出，由于本研究的调查问卷的测量题项基本都来自前人成熟的量表，因此具有较好的信度和结构效度。根据信度和效度的分析结果，去掉RE1题目形成最终的正式调查问卷，如附录3所示。
第四节 最终问卷的发放与回收
根据研究的目的，确定本研究对象是虚拟品牌社区的顾客。因此，本研究采用网络问卷的形式，通过两种途径来发放和回收问卷。一种途径是通过前面预测试中提到的滚雪球的方法来收集，即通过同学、朋友、同事中寻找那些属于某虚拟品牌社区的成员，然后再通过这些成员去进一步给他们认识的某社区的成员进行扩散的方式；另一种途径是主动选择一些虚拟品牌社区，与该社区的版主进行提
