可能会削弱品牌的原有形象与地位
这时候，可能企业都不知道原因出在哪里，觉得好像都是竞争对手惹得祸，但是原来也有竞争对手啊。殊不知，一个好名字的价值，就在于聚焦到一种好产品上。这和一个人不能脚踩两条船、一个人不能同时骑两匹马是一样的道理。
起两个好名字
我们大都知道起一个品牌名字，不知道起一个品类名字，这是重大的战略失误。没有人告诉中小企业需要起两个名字，这是因为不了解客户购买的心理。比如，我们渴了想喝饮料，首先想到品类，如可乐饮料、能量饮料、茶饮料、果汁饮料等等；再去选择品类的品牌，如茶饮料的康师傅或统一等。
所以，我们起名字时，要记住不是起一个就够了。
1．起一个品类名字
起一个品类名字，目的是让客户更容易将品牌列入购物单。另外，原来的品类比较复杂，客户无法形成记忆，影响到品牌的成长。
我们到底在卖什么产品，这应该要从产品类别命名开始。但是，无论是大企业还是中小企业，都发现要找到合适的词语来表述产品比较难，特别是那些新研发出来的产品或技术。
大多数时候，我们都用含糊不清的词语来表述产品，造成了预期客户头脑的混乱。因为预期客户是靠品类来购买产品与储存信息的。如果我们连自己卖什么产品都说不明白的话，那么，预期客户就更不明白了。当我们要销售一款产品时，应该从哪些地方开始着手呢？最好是从研究产品的历史开始。
产品是什么，如果你要说很多，才能把产品解释清楚，那么，这个产品一定存在问题并且是很大的问题。
当我们清楚了解了产品的功能或特点的时候，需要做的事情就是找出哪些功能或特点是过时的或者已经没有任何竞争力的。这样做不是让我们去改变产品，而是在宣传上聚焦于具有独特性的功能或特点上。
康佳公司在北京奥运会前推出一款240赫兹的液晶电视，需要起一个新的品类名。康佳公司考虑到2008年是奥运年，就是观众在看电视时，运动上的美是观众对电视的认知优势，于是，“运动高清液晶”品类就出现了。在非奥运赞助商推广时，康佳液晶电视做得最好。
我们单独创造出一个新产品类别并且给其命名，可能还缺少一点，那就是细分产品类别，这样做才能使预期客户在心理上更容易接受。这里是一个归类的问题，一定要让自己的品牌是品类的“祖先”。
2．起一个品牌名字
开创新品类后，就要为品牌起一个好名字。名字不仅要好听，还要代表新品类的概念，便于在传播过程中加深消费者的记忆。
前面提到的康佳，我们认为康佳这个品牌不能用。
（1）康佳品牌有一定的延伸作用。短期来看，可能带来一定的销售量；但长期来看，可能会削弱品牌的原有形象与地位。
（2）康佳在预期客户心里认知中，联想到更多的是低端产品的品牌，原品牌名不足以支持新品类的开拓，还可能影响到新品类发展。
我们回到品类是运动高清的概念上，奥运会也是运动，产品定位高端产品，名字最好有国际化感觉，就想到用“sport”这个英文词，意思是体育、运动竞技，有传达品类的内涵；为了表达以预期客户为中心，在前面加一个“i”，就构成了“i-sport”，既代表了新品类的价值，又满足了预期客户的消费心理。好的品牌名，自然会带动产品的销售。“i-sport”新名字就起到了这样的作用。
在美国市场上，无论是本田还是丰田，都在美国顾客心目中建立了经济、小型轿车的认知。本田与丰田想推出昂贵一点的轿车，并没有叫做什么极品本田或上等丰田，而是分别用新品牌名“阿库拉”与“凌志”，在美国成为最畅销的日本进口豪华轿车。
企业还需要切记，启用新品牌名千万别与原来的品牌名有相似的字眼。例如开创了“浓香型白酒”品类的五粮液，虽然懂得启用新品牌名，但是启用的新品牌名与五粮液有相关的字眼，如五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、六和液等。结果是启用新品牌名的产品销售量都没有超过五粮液，在一定程度上，还模糊了五粮液在预期客户心目中建立的认知优势。
判断原来名字好坏的最佳办法是看这个名字是否有代表性。假如是品类名字，那么，这个名字是否指向品类；假如是品牌名字，那么，这个品牌名字是否让人联想到这个品牌所代表的品类。
小贴士
重视名字，给品牌起个好名字是企业战略的重要组成部分。另外，中小企业还容易忽略给品牌相应的品类起个好名字，两者同等重要。
第3节有助于销售的专属概念
中小企业在建品牌上，一方面，通常不重视概念，特别是一个对销售有帮助的专属概念，就像国宝熊猫一样珍贵；另一方面，中小企业也喜欢概念满天飞，让客户应接不暇。这是错误使用概念的表现。
其实，中小企业不需要那么多的概念，在建品牌时，只需要一个对销售有帮助的概念，并且对于对手来说，这个概念是我们专属的，那就足够了。
概念不是凭空捏造的
我们在为中小企业建品牌的过程中，发现概念与企业、产品没有任何的联系，不单是有点夸大其词，完全就是无中生有，好像这个概念使用时，就与我有关，不使用时，完全可以抛弃。从《广告法》的规定来说，夸大其词或者使用虚假宣传概念，都是不允许的。
我们问过中小企业喜欢这样做的?
