越来越多的组织开始通过那些代表公司整体的因素（诸如价值、情感等）体现组织的差异性（Hatch和Schultz

　　さ姆绞剑–ohen,1963;Keller和Aaker,1992）方面；与员工互动的能力表现为公司行为（Barich 和Kotler,1991）、员工工作条件（Heaton,1967;Kennedy,1977）、管理和培训体系（Kennedy,1977）水平及员工职业晋升方面的平等性（Dowling,1986）方面；营销因素是指公司沟通、销售队伍及分销渠道对公司品牌联想产生的影响；产品因素包括生产能力和产品服务质量方面的内容（Keller,1993）。

　　Gürhan-Canli和Batra（2004）在前人研究的基础上，提出了公司品牌联想的三维度模型。公司联想的三个维度包括创新（Innovation）、诚信（Trustworthiness）和社会责任（Social Responsibility）三方面的内容。在此基础上，他们还提出了消费者感知风险的调节作用。[34]实验研究显示，当消费者购买产品的感知风险较高时（如购买刚进入市场的药品、新的高科技产品等），创新和诚信两个维度对消费者产品评价的影响更加显著。

　　综上所述，公司品牌概念可以涵盖公司识别、公司形象及公司联想等概念的全部内涵，反映了公司利益相关者对公司的态度、情感和认知。因此，本文认为，基于投资者关系的视角公司品牌涵盖了投资者对公司识别、公司形象及公司联想等概念的全部内涵，既包括公司品牌价值，也包括决定品牌价值各种财务和非财务的因素和内容。

　　二、公司品牌与产品品牌之间的区别

　　公司品牌的研究和应用以产品品牌为基础，但是两者在关注问题的视角和品牌影响力等方面存在显著的差异（见表2.1）。

　　表2.1 公司品牌与产品品牌差异对比

　　资料来源：作者整理

　　（一）关注的问题

　　公司品牌对问题关注的视角由产品层面转移到公司层面。公司和产品（服务）是两种不同的载体，公司品牌的重心在于组织及其属性，而产品品牌则关注具体产品或服务的内容（Aaker,1996）。[35]从品牌个性层面来看，公司品牌主要体现了公司的属性，反映了公司的价值理念和愿景。而产品品牌主要与产品的质量、属性等相关。公司品牌具有比产品品牌更深的概念内涵和更宽的品牌联想（Keller,2008）。[36]公司品牌能带来公司能力和公司社会责任等方面的联想。[37]

　　当然产品和公司是密不可分的。公司品牌增加了公司提供的各类产品和服务的经济价值（Fombrun,1996[38];Ind,1997[39];Keller,2000b[40];Knox 和Maklan,1998[41]; Knox等人，2000;Olins,1989,2000）。公司品牌涉及内容更加广泛，其研究范畴不仅限于产品及其顾客关系，还开始关注产品品牌研究未曾关注的公司行为、公司文化、员工之间的相互作用等方面的内容。

　　（二）品牌影响

　　公司品牌与产品品牌在影响力方面的不同表现在品牌吸引力和支持力方面。产品品牌的吸引力和支持力主要局限于顾客方面，而公司品牌作为公司整体形象，对公司的各类利益相关者，如投资者、合作伙伴、供应商等都会产生深远的影响。产品品牌的形成是通过组织向相关消费者提供个性化的产品和服务实现的，而公司品牌的形成依赖于公司不同的利益相关者，以及产品和服务的关系及其与公司的关系。

　　从时间维度方面看，产品品牌比较关注当前的短期效应，对短期吸引潜在消费者和快速提高销量比较有效。而公司品牌既关注当前，也关注公司的过去和未来。作为公司历史和未来愿景的象征性符号，公司品牌是公司历史遗产和未来战略愿景的综合体现（Olins,1989）。[42]

　　（三）品牌管理

　　公司品牌比产品品牌需要更复杂和更先进的管理（Balmer,2001a;de Chernatony,2001[43];Will等人，1999[44];Harkness,1999[45];Van Riel,1995[46]）。

　　产品品牌管理主要由公司营销部门负责，属于中层营销职能范畴。成功的公司品牌取决于公司战略意图、组织文化及公司利益相关者头脑中的公司形象。而这些工作已经远远超出了传统的营销部门的职责范围，成功的公司品牌管理是公司经营、市场、战略、沟通及人力资源等各部门共同努力的结果。组织从上到下各个部门的共同努力及公众的配合才能形成公司品牌的有效吸引力。公司品牌管理被赋予了战略的职能，属于首席执行官的职责范围。

　　三、公司品牌在产品市场的价值表现

　　公司品牌在产品市场的价值表现一直是营销领域学者研究的重点。Brown和Dacin（1997）[47]、Ind（1997）[48]研究发现，强势品牌有助于消费者对现有产品的接受，以及公司品牌扩展决策的实施，能为公司带来营销的规模效应和广告及促销方面的低成本优势（Schultz和 de Chernatony,2002）[49]。McDonald等人（2001）在研究了服务行业公司品牌创建问题后得出结论：在服务行业和快速消费品行业，公司品牌形成过程存在不同。[50]但是两者都认为公司品牌能利用形象和文化帮助公司形成独一无二的定位（Ackerman,1998[51];Balmer,1995,2001a;de Chernatony,1999[52],2001;Ind,1997）。事实上，越来越多的组织开始通过那些代表公司整体的因素（诸如价值、情感等）体现组织的差异性（Hatch和Schultz,2003）。[53]这一点从一个侧面反映了公司品牌的重要作用。

　　公司品牌在产品市场的价值最终体现在其对公司经营绩效的影响方面。而这一影响主要通过影响产品市场消费者行为来体现。

　　顾客忠诚是消费