仅以两个情感因素来衡量品牌关系还不够全面

　　情，树立“生活上的好帮手、好朋友”的品牌定位。这种心理定位上的共鸣会有效加强消费者对品牌的忠诚度，进而转化为现实购买或良性的口碑流传，而中国的企业往往会忽视品牌人格化特征的塑造，他们同样忽视又难以理解，为什么消费者用着质量不优于自己，而价格远高于自己的洋货时眼中闪烁着光彩？殊不知，一个没有人格特征的品牌定位就像一个没有人格特征的人一样是容易被忽略的。

　　（六）缺少与消费者之间的情感联系

　　品牌除了提供给消费者具体的功能利益外，更重要的是满足消费者情感上的需求。有的企业宣传“我是全国知名品牌”“我资金雄厚”“我有政府大力支持”，但很少听到“我的品牌是消费者的朋友”。品牌与消费者的关系就像人与人的关系一样，可能是亲人式的，可能是功利式的，可能是商业平等的，也可能是互利互助的。用户与品牌的情感联系，就像在社会中你愿意和一个什么样的人交往一样。有的人可能很优秀，但他高高在上，盛气凌人，你不可能和他成为朋友，无法与之交往，如“劳斯莱斯”汽车固然很好，但它不属于你，你在现实购买中不会选择它。因此，缺乏与目标顾客群有效的情感沟通，就难以铸造稳固而持久的消费者忠诚。

　　第二节品牌关系管理与竞争力

　　一、品牌关系管理

　　（一）品牌关系的结构分析

　　品牌关系管理（Brand Relationship Management，简称BRM）是指企业通过某种活动或努力，建立、维持和增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加品牌价值为目的的接触、交流与沟通，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。

　　品牌关系管理与传统品牌管理的区别主要表现为以下几点：（1）传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动而从中获利，其是以交易为导向；品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。（2）传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更强调以更少的成本留住老顾客或保持老顾客。（3）传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。（4）传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。但真正的品牌忠诚是一个远比市场份额复杂的概念，因为品牌忠诚还包括顾客的偏爱和态度；品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，其用来衡量同一顾客是否持续购买该产品；范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润。[6]（5）传统品牌管理的指导思想是大规模营销；品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。（6）传统的品牌管理考虑使每一笔交易的收益最大化，它多半是一锤子买卖；品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使顾客满意并同顾客建立关系以开发顾客的终身价值。

　　品牌关系管理不仅仅是一种思想、一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统纯粹的收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。关系营销、定制营销和一对一营销的思想已经出现一段时间了，但之前限于技术原因一直未能在营销实践中完全付诸实施，随着诸如互联网等新技术的出现和发展，该思想已经使得对每个顾客资料的收集和处理成为可能，特别是营销自动化系统的出现将根本性地改变营销过程，并且将关系营销、定制营销和一对一营销的概念由理论变为实践。一对一营销与定制营销不同于过去盛行的大规模营销，大规模营销提供标准化的产品和服务，认为顾客具有互换性，通过抽样和预测技术来获取市场知识，以获取更多的顾客作为成功的标准；而一对一营销与定制营销将每一个顾客视为独立的个体，提供定制的产品和服务，通过与每个顾客对话获得的反馈来获取市场知识，判断其成功与否的主要标准不是获得更多的顾客，而是保持顾客和提高顾客的购买量。品牌关系管理的目标是，在顾客的生命周期中，通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品（交叉销售）以及吸引原有顾客的持续购买来提高顾客的忠诚度和盈利率。这与传统的大规模营销形成了鲜明的对比，大规模营销的目标是在以后的时间里卖给顾客尽可能多的产品，而且顾客是没有选择性的。通过对品牌关系的理解，我们可以将品牌关系的结构层次分为以下几类：

　　1.品牌关系的“二因素”结构

　　我们一般认为品牌关系具有两个因素：信任和满意。其中，信任受风险、可信度和亲密性的影响，而满意是主动性和支持性的函数。[7]然而，仅以两个情感因素来衡量品牌关系还不够全面，如消费者对品牌的熟悉度就没包括在内。此外，缺乏实证支持也使二维结构的稳定性受到质疑。

　　2.品牌关系的“六要素”结构

　　品牌关系质量（BRQ）是用以衡量品牌关系强度、稳定性和持续性的。BRQ包括六个部分：爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密性、品牌伴侣质量。这六个部分根据逻辑关系可合并成三大部分：情感和社交附属、行为联系、支持性的认知信念。[8]2001年，佛妮尔等人