对其他成员的需求做出反应等
对顾客参与深入研究可以追溯到20世纪70年代末，是随着服务业的发展而出现对该方面的研究，后来对顾客参与的研究延伸到了有形产品的生产。学者们从不同角度对顾客参与进行了界定，至今还没有统一的说法。蔡斯（Chase）被认为是最早引入对顾客参与研究的学者，他在1978年提出了“顾客接触”的概念，即顾客身体出现在系统中，该概念被看作是顾客参与的一种情形。洛夫洛克（Lovelock）和杨（Young）在1979年认为顾客作为一种生产要素，可以提高服务生产的效率。因此，企业应该想办法让顾客更多地介入生产过程，从而提高企业的生产效率。服务最大的一个特性就是生产和消费的不可分离性，因此，顾客参与服务生产过程是不可避免的。本研究对有关顾客参与的代表性的定义进行了整理，如表2—3所示。
表2—3 顾客参与的定义
续表
从表2—3的定义中可以看出，“顾客参与”的概念还没有达成统一认识，总体来说，主要存在两类视角：行为角度和心理角度。从行为角度对顾客参与进行定义的学者认为参与是与服务或产品的生产及传递有关的顾客的行为，如罗迪尔（Rodie）和克莱恩（Kleine）、克莱科姆（Claycomb）等、劳埃德（Lloyd）、艾加（Etgar）等学者的定义；从心理角度对顾客参与进行定义的学者强调顾客参与是一种心理状态的水平，如帕特森（Patterson）、鲍登（Bowden）等学者的定义。
顾客参与可以分为低度、中度及高度参与三种程度，其中，低度参与是顾客出现在现场，由企业人员完成全部工作；中度参与是顾客向企业提出偏好、建议等，并适当帮助企业做一些简单的事情；高度参与是顾客与企业一起设计、开发和生产产品（Hubbert，1995）。因此，价值共创是顾客的一种高度参与（刘文超，2012）。
马杜普（Madupu）和库利（Cooley）在2010年指出参与虚拟品牌社区可以是交互性的参与，也可以是非交互性的参与。交互性的参与主要表现为体验和信息的分享，对其他成员的需求做出反应等，是一种积极地参与；非交互性的参与只是简单地浏览或阅读社区中的内容，被看作是一种被动的参与。因此，顾客参与虚拟品牌社区的价值共创是一种交互性的积极地参与行为。
综上所述，本研究认为顾客参与虚拟品牌社区价值共创属于顾客高度的、交互性的积极参与行为，通过顾客与企业、顾客与社区中其他相关成员之间的互动，共同创造了顾客的品牌体验和品牌价值，且在虚拟品牌社区进行价值共创的过程中，顾客付出了情感、认知、行为、时间、精力等。
第二节 国内外关于价值共创理论的研究现状
一 国外研究现状
价值共创属于研究的新领域，该方面的研究成果还比较少。总体来说，国外的研究成果主要可以分为狭义价值共创的研究和广义价值共创的研究。在价值共创的概念介绍中，本书提出生产领域和消费领域的价值共创都属于狭义价值共创的研究范畴，而广义的价值共创既包括生产领域的价值共创，又包括消费领域的价值共创。
（一）生产领域的价值共创
生产领域关于价值共创的研究主要集中在顾客参与理论的研究中，顾客作为共同生产者参与生产的过程，因此，生产领域的价值共创也被称为价值共同生产（Value Co-production）。该方面研究成果既可以体现在制造业上，也可以体现在服务业上，近几年还出现了在线环境中共同生产的研究。
顾客可以参与制造业的生产，实现价值共创。制造业价值共创的研究主要集中在顾客参与新产品开发的研究中，过去学者分别从顾客参与的前因、参与的程度和环节以及参与的结果进行了研究。新产品开发的成功要靠企业对顾客需求的深度理解，顾客参与企业的新产品开发活动不但能够降低企业的开发成本并提高企业开发的效率，而且可以开发出适合顾客需求的产品原型和生产出获得顾客满意的产品。方（Fang）等于2008年研究了顾客参与新产品开发的价值共创问题，经过实证研究发现，顾客参与新产品开发可以提高信息共享、增加顾客和供应商的协作以及顾客和供应商的有形专用性投资，并最终创造了新产品价值。一些学者对制造业B2B及B2C环境下的价值共创进行了研究，如格罗鲁斯（Gronr?os）在2008年分析了B2B情景下的价值共创和关系营销，提出供应商应该视自己为服务提供者，顾客与供应商互动共同创造价值；霍耶（Hoyer）等在2010年研究了新产品开发环境下企业和顾客共同创造的问题，他们构建了基于新产品开发环境下顾客参与共创程度的概念框架，分别从顾客和企业两方面分析了其影响因素及障碍和共创的结果。在影响因素中，顾客参与新产品开发共创的动机主要有财务因素（物质报酬）、社会因素（自我尊重、认可、好公民行为、专业身份）、技术因素（获得技术、知识等）和心理因素（自我表现、贡献的愉快、利他、对产品的不满意）。但这些研究只是理论分析，没有实证研究。拉马斯瓦米（Ramswamy）和高哈特（Gouillart）于2010年在其著作《The Power of Co-Creation》（《共同创造的力量》）中解释了共同创造的概?
