相对来说也是少数顾客有兴趣和能力参与价值共创的过程（O’Hern and Rindfleisch

　　一 实践背景与意义

　　随着信息技术的快速发展，网络功能日益发达，互联网已经成为人们生活的重要组成部分，越来越多的消费者成为网民。截至2013年6月底，我国网民规模达到了5.91亿，这半年共计新增网民2656万，互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。网络的发展，催生了虚拟社区的产生，且随着互联网的发展而蓬勃发展。虚拟社区提供了良好的平台，让具有相同兴趣及理念的人，通过网络分享信息、交换意见以及表达感想，并带动了虚拟品牌社区的兴起。虚拟品牌社区是品牌社区和虚拟社区的结合体，它是由企业、品牌爱好者或第三方发起的，以网络为媒介，由欣赏、爱好同一品牌的群体通过在该网络媒介平台上以该品牌为核心主题进行持续的社会性互动的平台。企业可以通过虚拟品牌社区激励消费者参与他们发起的活动，进而建立和维护消费者与品牌的关系，并增强消费者的品牌忠诚度；虚拟品牌社区是以品牌为中心的重要社会网络，消费者作为网络的节点，可以与社区中的其他消费者进行互动，而企业从与消费者的互动中吸收建议，改进产品设计，解决消费者使用品牌产品遇到的难题，从而给消费者带来更好的使用价值；虚拟品牌社区中消费者之间的体验共享行为，可以成为品牌使用共享知识的创造来源，消费者运用这些知识和资源去使用品牌产品，将享受更好的体验价值。顾客与企业及其他消费者之间就产品设计、开发、使用等问题进行的互动被称为价值共创。因此，虚拟品牌社区成为企业与顾客之间、顾客与顾客之间共创价值的平台，为企业和消费者都带来了利益。

　　虚拟品牌社区作为价值共创的平台受到了越来越多企业的青睐。小米社区是2011年8月1日正式对外上线，该社区给小米手机的发烧友——“米粉”提供了交流互动的平台。截至2013年8月，小米社区官方论坛已经有会员800多万，帖子数量达1.2亿，日发帖量达到了20多万。

　　2007年，戴尔公司建立了虚拟品牌社区——“创意风暴（Idea Storm）”，在该社区消费者与企业或其他消费者共同建设戴尔品牌。在虚拟品牌社区中，消费者将关于产品的创意或对企业的建议提交给戴尔，带来了大量的创新思想，促进了企业在各方面的改善和提高。迄今为止，超过70万人次向“创意风暴”提供了自己的创意，戴尔公司收到了约14000条创意，且30%左右的创意已经被公司采用并实施。通过该虚拟品牌社区的活动，企业和消费者共同创造和维护了品牌。

　　威锋网是第一个专业的中文苹果社区，它是在2007年1月10日成立的，该社区给许多苹果爱好者提供了一个可以自由交流、探讨和学习的平台，因此，为苹果公司的产品在中国的应用和普及发挥了领军的作用。经过6年的发展，威锋网涵盖了苹果全系列产品，社区会员数达到620多万，帖子数量9300多万，日发帖量最高超过18万，已经成为全球中文第一苹果互动社区。消费者在该品牌社区分享对苹果产品喜好的同时，增加了对苹果公司及其产品的满意度和忠诚度，还帮助公司进行了品牌传播。而消费者也通过在社区中进行互动，获得愉悦品牌体验的同时，还增长了使用苹果产品的知识，而这种良好的体验进一步提高顾客对品牌的忠诚度。因此，企业可以通过创建或支持第三方创建虚拟品牌社区的形式，同消费者在社区进行持续、有效的互动和合作，从而提高消费者的品牌体验，通过与消费者共同创造富有吸引力的品牌进而提升企业的品牌价值。

　　顾客在虚拟品牌社区进行价值共创对企业的重要性不言而喻，且有很多将虚拟品牌社区做到极致的案例，如哈雷品牌社区、牛顿品牌社区、苹果品牌社区等。但也有很多企业为了吸引更多的会员进行价值共创，投资设立了虚拟品牌社区，而结果却不及预期，收效甚微。一个企业即使有上万名顾客，相对来说也是少数顾客有兴趣和能力参与价值共创的过程（O’Hern and Rindfleisch，2010），而且并不是每个消费者都愿意努力深度参与价值共创过程（MacDonld & Uncles，2009）。虽然消费者的积极角色已经在服务主导逻辑以及价值共创的文献中得到承认，但是我们仍旧对消费者为什么会参与以及怎样