传统的公司品牌理论是基于产品市场竞争的需要而提出的

　　价值效应和沟通效应进行了阐述和论证，其研究结论在一定程度上充实了现有的投资者关系管理理论的内容，有助于帮助上市公司更好地开展投资者关系管理工作。

　　（2）探索了基于产品市场的公司品牌理论和方法在资本市场投资者关系管理中的应用，为公司品牌理论和方法的扩展应用提供了参考和检验。

　　传统的公司品牌理论是基于产品市场竞争的需要而提出的。一些重要的研究内容，如公司品牌结构维度、公司品牌影响及品牌价值效应等，多立足于公司产品市场范畴，关注的是公司品牌对顾客价值及公司经营绩效的影响。

　　现代企业制度的出现，使股份制企业得到了迅猛的发展，股份制的性质和特点决定了上市公司的服务对象发生了扩展，由原来单纯服务于产品市场顾客，发展到需要同时满足产品市场顾客和资本市场投资者两个方面的需要。现代市场竞争的加剧，使公司的管理者尤其是上市公司的管理者在关注产品市场顾客价值和经营绩效的同时，必须把公司资本市场的表现纳入绩效考察的范围。他们不但要考虑产品市场的经营问题，还必须充分考虑公司在资本市场上的表现，才能确保公司的生存和发展。

　　为此，一些学者（Chaney,Devinney和Winer,1991;Geyskens,Gielens和Dekimpe 2002;Lane和Jacobson,1995;Pauwels 等，2004;Joshi和Hanssens,2004）开始考虑资本市场的营销问题，探索传统市场营销理论和方法在资本市场的应用。他们发现，品牌、广告等营销活动对公司在资本市场的表现会产生积极影响。

　　与此相适应，一些学者开始站在资本市场投资者的角度，研究公司品牌与资本市场公司价值关系问题。虽然部分学者实证说明了公司品牌对公司价值具有正向的影响作用，但是对于这种影响的机理及公司品牌信息的传递效应等问题尚未给出有利的说明。从目前我国品牌研究情况看，我国学者在公司品牌问题，尤其是公司品牌价值对公司资本市场表现方面的研究比较欠缺，相关研究尚属空白。

　　本研究从资本市场投资者关系的视角出发，重点研究了基于产品市场表现的公司品牌信息在资本市场的价值效应和沟通效应问题。研究过程借鉴投资者关系的思维和框架，寻求公司品牌信息在降低上市公司与投资者信息不对称问题中的作用机理，并实证检验了公司品牌在资本市场的价值效应和沟通效应。这些尝试对公司品牌理论和方法在资本市场的扩展应用具有一定的借鉴作用。

　　（3）为上市公司面向资本市场的品牌建设活动提供了理论支持和操作指导。

　　随着理论和实践界对公司品牌重要性程度认识的不断增强，公司品牌对公司产品市场经营绩效的正向影响作用已经得到了广泛的认识。以提高公司经营绩效为目标的公司品牌建设工作已经成为各类公司工作的重点，但对于是否应该面向投资者开展品牌建设和宣传，以及如何开展相关工作等问题，尚未引起上市公司管理者的足够重视。

　　上市公司股份制的性质和特点决定了公司的服务对象发生了扩展，由原来单纯服务于产品市场顾客的需求，发展到需要同时满足产品市场顾客和资本市场投资者两方面的需求。面向资本市场投资者的公司品牌的价值效应和沟通效应问题成为上市公司不可回避的问题。

　　本文对公司品牌与资本市场公司价值关系进行了相关研究，从理论角度阐述了公司品牌价值对公司价值的作用机理，并从实证角度对两者之间的关系进行了检验。研究结论为上市公司开展面向资本市场投资者的公司品牌建设和沟通工作提供了理论支持，有助于促进上市公司品牌工作的开展。

　　第二节 核心概念的界定

　　本文对公司品牌的研究视角与传统的品牌研究存在一定的差别。另外，由于研究中涉及较多的近似概念，因此本部分首先对研究中涉及的公司品牌、投资者关系管理及公司价值等相关概念进行了界定。

　　一、公司品牌、公司品牌信息和公司品牌价值

　　（一）公司品牌

　　公司品牌作为一个综合性概念，不同学者从各自的角度对其进行定义。从消费者视角，公司品牌被定义为消费者对公司的整体性认识。[5]从利益相关者视角看，公司品牌被定义为公司利益相关者对公司的信念、态度及印象的综合反映（Barich和Kotler,1991）。从公司视角，Simon Knox和David Bickerton（2001）将公司品牌定义为公司一种唯一的，并且能够通过视觉、口头和行为进行表达的商业模式。[6]

　　Balmer和Gray（2001）对公司品牌的内涵做了进一步的归纳总结，他们认为公司品牌是所有权的象征，是公司身份的证明。它是公司形象的代表，体现了与公司核心价值相关的特征。它能够带来购买的愉悦。他们强调公司品牌是公司一种以长期获利为目的的资源，具有稀缺性、持续性、不可侵占性、难以模仿性和难以冲击性的特征。[7]

　　本研究将公司品牌作为公司重要的资源，研究其对资本市场公司价值的影响问题。所以我们借鉴Balmer和Gray（2001）的定义，将公司品牌定义为公司最重要的资产，这种资产是公司产品市场形象、经营绩效和经营风险的综合反映。

　　（二）公司品牌信息

　　由于公司品牌是与公司产品市场形象、经营绩效和经营风险密切相关的公司资产，所以将公司品牌信息定义为与公司产品市场形象、经营绩效、经营风险有关的各种信息。

　　这些公司品