由盛而衰的典型例子是凡客
让自己走向失败。由盛而衰的典型例子是凡客，它从衬衫起步，迅速崛起。后来创始人的野心越来越多，为了尽快实现100亿元的销售目标，凡客进入了男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，结果不幸夭折。虚弱存活的典型品牌是当当和京东，当当网精准切入图书领域，快速成长为中国最大的网上书店，现在横跨进入多个品类，试图做又一个综合型网上商城。京东还没站稳中国最大的网上3C卖场的位置，就大肆进入网上百货业，在与淘宝及天猫的竞争中力不从心。“淘品牌”正在掉进品牌延伸陷阱的典型例子是三只松鼠，它快速崛起成为互联网直销坚果第一品牌，创始人制定了2020年销售100亿元的宏伟目标后横跨进入多个零食领域，三只松鼠由坚果变成了一个零食大杂烩。
如果你在互联网上的一个细分领域或一个品类占据了绝对的主导地位，你确实可以进入其他的领域，去抢占其他的山头，但不是采用品牌延伸的方式，而应该启用一个新品牌。就像阿里巴巴牢牢占据了B2B第一的位置后进入C2C的时候采用新品牌淘宝，而进入B2C后又采用新品牌天猫。品牌延伸可能会在短期内有效增加销售，但长期来讲会破坏品牌定位，从而使品牌陷入困境。品牌延伸的罪魁祸首是企业对快速增长的无理性追求，而企业为了增长的最常用做法就是扩充品类并沿用原有品牌即品牌延伸。增长只是企业做对事情后的自然结果，而不该成为企业的追求，设定增长目标不是正确的战略规划方法，它只会让你掉进失败的深渊。你会发现，不管是线上还是线下，只要制定了一个大的增长目标的企业，基本都失败了，比如春兰、太子奶、华源集团、凡客等。我们关注三只松鼠一段时间了，如果其CEO章燎原还是野心不改，大肆冒进，战略失误，三只松鼠就很可能变成又一个“凡客”。
商业自有其发展的规律，品牌自有其打造的方法。我们无法预知未来，但可以从历史中找到事物发展的内在逻辑，正所谓“以古为镜，可以知兴替”。否则就变成了：“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。”
参考文献
［1］邓德隆.2小时品牌素养［M］.3版.北京：机械工业出版社，2011.
［2］张云，王刚.品类战略［M］.北京：机械工业出版社，2013.
［3］（美）艾·里斯，劳拉·里斯.互联网商规11条［M］.寿雯，译.北京：机械工业出版社，2013.
后记
真格基金创始人徐小平曾在一次演讲中强调了品牌的重要性，并向大家隆重推荐了星巴克创始人霍华德·舒尔茨写的《将心注入》及《一路向前》两本书，书中详细讲解了如何打造一个品牌、如何营造独特的顾客体验及如何创造口碑。徐小平强调：“创业者必须要有很强的品牌意识，不能急于求成，应该着眼长远，创业就是要创建一个独特且有价值的品牌。”
我们亦深知品牌的重要性，因此写了这本书，希望向所有创业者传递“创业就是创品牌”的理念，并传授品牌创建的道与术。但品牌的创建并非一朝一夕的事情，需要创业者有足够的时间和耐心投入，这就是要把品牌创建提升到企业战略层面的缘故。
一个品牌的成功一定是做对了很多的事情，而其中有些事情是起关键作用的。我们找到那些推动品牌成功的关键要素，并总结出一些基本的规律和方法。创业者遵循这些规律和方法将有助于创建起成功的品牌，但不是说那样做就一定会成功或不那样做就一定会失败。在社会科学领域，没有什么是绝对的。一个品牌的成功还跟市场环境有很大的关系，有时候，抓住了一个好的时机，品牌就轻易取得了很大的成功。即便如此，品牌的成功还是蕴含了一些规律在里面，如果不明白这些规律，只是一味地按经验办事和拍脑袋决策，迟早还是要付出失败的代价。
如今互联网时代，大家都在大谈特谈“流量为王”和“粉丝经济”，甚至有些专家提出“品牌无用论”，其实大谬不然。互联网是一个很好的工具，它改变了企业运营、市场营销及顾客服务等方面的一些方式，并没有改变顾客的心智，顾客的心智依旧是容量有限、厌恶复杂、害怕混乱、缺乏安全感、不轻易改变及容易失去焦点。而市场竞争的终极战场是顾客的心智，品牌作为市场竞争的基本单元，依然很重要。不能赢得顾客心智的品牌，即使有大的流量也只是被动销售而不能赢得顾客的主动选择。举个例子，支付宝是中国用户量最多的第三方支付软件，它每日的流量很大，所以阿里巴巴就在支付宝上安装了很多的应用，其中一个是口碑外卖，以为这样可以很好地借助支付宝的巨大流量来带动口碑外卖的销售，事实情况是，并没有多少人用口碑外卖，人们想点外卖时更多选择的是饿了么这样的专业外卖平台。口碑外卖虽然背靠支付宝的巨大流量却不能很好地变现，因为它没能赢得顾客的心智，因而无法成为顾客想点外卖时的首选，所以处境很尴尬。其实，线上的流量和线下的流量没有本质区别，都是有很多人光顾。光顾的人越多，你的东西自然可以卖得越多。但是，这里隐藏一个关键的认识就是，你的产品更多的是“被卖出去”，而不是“被买走”，“被卖出去”意味着你是通过占据了更好的渠道、给出了更低的价格或提供了更好的服务而赢得顾客的选择，“被买走”意味着你是通过在顾客的心智
