企业技术开发能力决定了产品的领先程度

　　1.环境因素

　　行业竞争状态。行业竞争状态对品牌定位形成的影响主要在两个方面：一是竞争对手的定位；二是整个行业的发展趋势。按照竞争战略理论，一个行业中存在五种竞争力：消费者砍价能力、竞争对手砍价能力、替代产品的威胁、新进入者威胁和行业竞争的激烈程度。[5]这五种力量反映着整个行业竞争的状态，是品牌定位决策必须考虑的问题，只有认清了竞争对手的定位，才能扬长避短，减少阻力。另外，信息社会的特点反映在行业上就是已有行业的融合与新行业的诞生比以往任何时代都快，其速度令人难以想象。为此，作为企业世代传承的品牌资产，品牌定位必须有发展的眼光，主动顺应行业发展的趋势，使品牌定位有较大的行业包容性，为品牌未来向不同行业的延伸提供较大的空间。

　　消费者行为。消费者行为因素对品牌定位的影响是多方面的，主要有消费者心目中的品牌阶梯，消费者未被满足的欲望，消费者的消费习惯，等等。消费者心中的品牌阶梯，是指已经存在于消费者联想中的不同品牌的次序。当谈到某类产品时，消费者会根据以往的经验和品牌知识，在头脑中形成着一个品牌的小阶梯对其进行排序。消费者未被满足的欲望，也就是消费者心目中的空白点，这是品牌定位应极力寻找的，因为占领空白点比挤占别人的位置更容易而且更持久。另外，消费者的消费习惯往往决定了消费者对一个品牌的看法。比如，熟悉香烟的人，可以区分出香烟的品位高低，因为他有较多香烟方面的知识；而不熟悉香烟的人则会把档次不同的香烟一律泛化为香烟的概念，因为他们缺乏这类知识。

　　社会文化变迁。我们生活在一个快速变化的时代，在这个时代，领导社会文化的价值观在不停地变化，品牌定位在与广大消费者进行沟通时，如果价值观不同，则想让消费者从心里接受品牌是困难的，也很难形成积极的品牌联想。

　　2.企业因素

　　企业的品牌战略。目前，企业实践中对品牌战略的选择有多种类型，主要有：单一品牌战略，就是以企业名称为唯一品牌，所有产品都用这一个品牌（如海尔集团的所有产品）；多品牌战略，就是每类产品都有自己的品牌，互相独立（如宝洁公司的洗涤产品）。对采用企业单一品牌战略或多品牌战略的企业来讲，品牌定位决策必然涉及企业内部诸多品牌或产品线之间的关系，涉及企业的品牌结构，涉及不同的市场细分战略，还涉及企业总体的品牌成长战略和企业发展方向。企业品牌战略要求在进行品牌定位时采取多种设计模式。

　　传播的整合程度。品牌定位是依赖于传播系统而成的，企业对传播系统的整合能力，制约着品牌定位的形成。传播的整合能力，体现在品牌传播的系统性上，而系统运转是受组成系统的各个要素制约的。一个传播系统由信息源、编码、媒介、信宿、解码和反馈等要素组成，它们都影响着品牌定位的形成。

　　企业的技术开发。企业技术开发能力决定了产品的领先程度，也决定了品牌满足消费者需要的能力。虽然在产品日益同质化的今天，产品的质量在品牌定位中往往被忽视，但其在任何情况下都是品牌赢得消费者好感的前提和保证。在进行品牌定位时，一定要考虑企业技术的支撑，不可随心所欲。

　　以上这些因素既是制约品牌定位形成的因素，也是削弱品牌定位的因素。当品牌定位被削弱时，就应对这些因素进行分析，研究是哪一个因素发生了变化。

　　三、目前品牌定位存在的问题

　　（一）品牌求全定位

　　企业某一品牌可能确实有多方面功能，或同时在几项指标上都处于领先地位。这时候，企业总希望将品牌所有的优点都告诉消费者，想以此来打动消费者。这种全功能的定位，可能会导致消费者的怀疑或对品牌形象认识的模糊不清，定位的目的反而不能实现。消费者难以相信广告或其他定位沟通手段对产品特征、价格及企业的宣传，因而使定位诉求无法进驻消费者心灵。即使品牌的优点很多，企业也应集中宣传某一方面。如在汽车市场上，奔驰津津乐道它的“做工精良