但与品牌价值之间是正相关关系

　　者行为最重要的变量。传统上顾客忠诚多从购买行为的角度进行界定（Ehrenberg,1988[54];DuWors and Haines,1990[55]）。忠诚代表了顾客对公司的长期承诺（Shankar等人，2000），忠诚能带来更好的口碑效应（Reichheld,2003）。对公司来说，只有当顾客认知和情感方面的忠诚转化为购买行为时，忠诚才更有意义。作为一种重要的战略要素，很多公司已经将顾客忠诚的培养作为其重要的目标（Iniesta和Sanchez,2002）。

　　Rust等人（1995）的研究发现，忠诚度的提高有助于消费者购买量的提升。对比一般的顾客，公司忠诚顾客对价格的敏感性较低，对他们的服务成本会更加低廉。这类顾客的口碑效应也有助于为公司带来更好的收益。此外，忠诚顾客通过更多的额外购买，为公司创造更多价值（Huber和Hermann,2001）。[56]

　　而现有的研究发现，公司品牌与顾客忠诚之间存在一定的关系。Nguyen和 Leblanc（2001）研究发现，当顾客认为组织形象良好时，他们更倾向于表现出更高的忠诚度。而影响消费者购买决策的最重要的因素是消费者对公司社会角色，以及它们对待利益相关者的态度的认识（Kowalczyk和Pawlish,2002）[57]。良好的声誉有助于消费者忠诚的建立（Bhattacharya和Sen,2003）。[58]满意和形象对公司顾客的忠诚具有重要的影响，而顾客忠诚又能影响公司的收入和利润（Kassim和Souiden,2004）。[59]而公司品牌的各个要素会对顾客忠诚产生正向影响（Tatiana,2007）。[60]对此，一些学者从实证角度予以了证实（Andreassen和Lindestad,1998 ;Aydin和Ozer,2005）。

　　四、公司品牌与资本市场公司价值

　　早期公司品牌的相关研究多从消费者的视角开展，随着利益相关者理论的发展，一些学者开始从股东的角度关注公司品牌的价值问题。公司品牌与资本市场公司价值关系问题逐渐成为研究的热点。

　　在当今激烈的竞争环境下，公司品牌已经成为公司持续竞争优势的重要来源（Kowalczyk和 Pawlish,2002）。[61]公司品牌不但成为公司资产负债表中的重要资产（Aaker,1996），而且越来越成为公司组织战略和营销战略的关键要素（Olins,2000;Balmer,2001;Shirley,2003）。[62]竞争的加剧，导致产品和服务同质化的现象越来越严重。公司品牌有助于公司回避品牌困惑（Souiden等人，2006），因为它“有多种办法使自己与众不同”，它拥有众多与公司有关的、有助于利益相关者产生丰富品牌联想的元素，如公司的历史遗产、资产和能力、价值观与愿景、社会责任等（Aaker,2004）。

　　一些学者对公司品牌价值与资本市场公司价值表现之间的关系进行了实证研究。结果发现，公司品牌作为一个公司的代表，不仅会影响消费者的购买行为，还会影响公司的市场绩效和金融市场表现（Keller和 Lehmann,2003）。Aaker 和Jacobson（1994）将产品质量指数作为品牌价值衡量指标，将股票价格作为公司价值指标，利用34家上市公司1991—1993年的面板数据，对每年的股价与品牌权益进行回归。结果发现，质量变化与股价变化之间存在统计学意义上的显著性，并且在时间序列系数上正相关。[63]Kerin 和Sethuraman（1998）以美国日用消费品生产公司为研究样本，利用财经世界公布的公司品牌价值和相关数据库收集的市价与账面值比率作为公司价值替代变量，研究发现，公司品牌价值与公司价值之间表现出较强的统计学意义上的正相关关系。但是这种关系随着公司销售回报的降低呈现一种凹形曲线。Barth 等人（1998）也对同期品牌价值与股票价格之间的关系进行了研究。他们采用标准普尔的数据，利用两阶段回归分析的方法，在控制了权益账面价值和净收入的基础上，对股票价格与每股品牌价值进行了回归。结果发现，品牌价值与公司的股价正相关；广告投入与股票市值之间是一种负相关关系，但与品牌价值之间是正相关关系。[64]Pahud de Mortanges和Van Riel（2003）的研究发现，品牌价值对公司的市场价值具有重要的影响。[65]Kallapur和Kwan（2004）发现品牌价值作为一种无形资产，对公司股东价值有重要贡献。[66]Madden等人（2006）研究发现，强势品牌不仅能带来更高的股东回报，而且能够降低投资风险。上述研究得出的普遍性结论是公司品牌价值与公司价值之间呈现一种正相关关系。[67]

　　尽管大多数研究显示，品牌与公司价值之间存在正相关关系，但是也有部分学者发现了不同的结论。Eng和Keh（2007）研究了品牌价值和广告投入对公司财务绩效（包括未来股票回报和未来会计回报）的联合影响情况，发现无论是品牌价值还是广告投入，对公司绩效都没有显著的影响。

　　对于公司品牌价值与公司资本市场表现之间关系的解释，财务市场对投资者偏见的研究显示，投资者更愿意购买那些具有高认知度、信息不对称程度低的股票（Merton,1987;Klein,1996;Bawa,1977）。因为良好的品牌形象能提高沟通效率（Keller和Aaker,1997）,[68]所以品牌价值高的股票在降低信息不对称方面及树立股东投资信心方面更具优势。对投资决策的相关研究则显示，公司股东通常依赖公司声誉资产进行投资决策和产品选择（Brown等人，2006）。[69]Huberman（2001）发现，投资者对公司的熟悉程度会影响他们对公司股票的