完全是站在功利性和短期性销售的角度去做的

　　某工程公司需要采购一批不锈钢，采购部接到任务后通过以下方式确定供应商，如图6-1所示。

　　可以说，近几年工业品企业最火的营销手段既不是人员推销，也不是展会、公关活动，而应该是搜索引擎优化（Search Engine Optimization），通常称之为“SEO”。简单点说，SEO就是通过增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售机会。

　　SEO火爆到什么程度呢？相信已经到了市场部人员见面就说“今天你SEO了没有”的程度。无论大公司还是小公司，无论做产品还是做服务，策划人在谈论新的营销方式时总少不了SEO这个话题。SEO确确实实被许多工业品企业加以实践，积累了非常多的案例，并摸索出了不少经验。

　　图6-1某工程公司采购部确定供应商的流程

　　伴随着SEO的火爆，一大批以此为核心业务的公司雨后春笋般一夜之间发展起来，在市场上疯狂圈地、吸金，企业规模迅速扩大，上百人的SEO公司已不稀奇。SEO确确实实带动了工业品企业的销售业绩，特别是早几年就做SEO的公司，效果更是显著。这种现象的确是多年来未曾有过的。这多少使人联想起20年前无论哪一种消费品，只要在中央电视台做广告，那么销量就会出现井喷的黄金时代。如今在工业品行业营销投入产出比日益衰减的时候，出现一种营销方式与企业销售业绩关联得如此紧密，投入产出如此分明，令人欢呼雀跃。

　　但是作为工业品营销人，我们不应该只看到销售数字的变化和短期内的市场表现，而应该想得更多更远一些，特别要深入思考SEO会对品牌产生哪些影响？相信随着工业品企业普遍和大量地使用SEO，这种行为一定会对品牌产生各方面的影响。

　　绝大多数工业品企业在做SEO时几乎不会考虑对品牌的影响，而SEO代理公司缺乏这方面的专业知识，更没能提出相应的策略指导，结果导致SEO行为疯狂生长，甚至到了失控的地步。在这种情况下，SEO对品牌产生了非常不利的影响，概括起来包括：

　　第一，品牌形象不统一、品牌识别不规范、传播口径不一致等问题降低了品牌的整体影响力。

　　SEO营销思想的出发点与企业品牌建设本身存在一定的冲突关系。例如，SEO的行为完全是从销售出发，甚至从单个产品的销售出发，而品牌建设却是从企业的整体来考虑的，从系统化塑造来着手。

　　例如，SEO技术要求企业网站的文字内容要多，关键词要尽可能多，尽可能重复和大量出现，尽可能增加站外链接等，而不去考虑网站内容的可读性、网站浏览者的体验，纯粹以拉人头、挣点击量为第一要务。

　　因此，SEO行为很容易凌驾于品牌之上，对网站内容进行干预，甚至削足适履以牺牲网站的品牌形象作为优化的前提。

　　很多企业在做SEO时，被要求建设多个甚至十几个不同域名的网站，每个网站对应几种产品和关键词，针对不同的细分市场。而这些网站品牌形象既不统一，也没有统一的识别规范，对公司的业务和产品的介绍各不相同，完全是站在功利性和短期性销售的角度去做的，结果把一个整体品牌肢解得七零八落。

　　试想，当我们无意中发现一家企业有好几个不同的网站，而且每一个网站内容都不一致，网站形象差异也很大，内容堆砌、庞杂，阅读体验很差时，会做何感想？即使之前买了它的产品，此时我们一定不会对其留下好印象。

　　更极端的是，有的工业品企业建立了十几个网站，做了上千个关键词优化，在互联网的海洋里布满了密密麻麻的“网”，期望能在某个时期创造销售奇迹。但事实上这一做法削弱了品牌价值，企业必须进行反思和调整，如果继续听之任之，将来的销售必然会遇到瓶颈，而且元气很难恢复。

　　第二，过多关注产品销售层面，弱化了对公司整体品牌形象的打造，透支了品牌对销售提供的长期发展动力。

　　运用SEO进行销售的基本过程是客户搜索产品关键词，看到企业相应的网站，然后点击并与销售人员进行联系。这个过程决定了企业把大量的精力投入到建立众多产品层面的网站和设立与产品相关的关键词上，相应地分散了打造整体品牌的精力。

　　由于SEO能够在短期内实现销售反馈，企业的注意力自然会被吸引到产品销售层面，导致品牌建设的步伐被严重干扰，可怕的是企业并不知晓，而且乐此不疲。在这里，我们并不是要工业品企业放弃SEO，而是说，企业在做SEO的时候，不应该以牺牲公司的整体品牌形象和认知为代价，应该与企业的品牌建设保持同步，取得平衡。那种不顾品牌形象的维护，广泛撒网、遍地播种、野蛮生长的SEO方式是不可取的，从长远看势必伤害到企业的品牌价值，也不会形成持续的销售力。

　　第三，由于过多关注交易的达成，企业容易产生浮躁短视心理，忽视产品品质和服务质量的提升，对企业的长远发展极为不利。

　　可以形象地把做SEO比喻为钓鱼的过程。在一个水塘里，为了钓到更多的鱼，自然会想到在更