p＜0.001）、感知品质（β=0.286

　　―odds and Grewal，1991）认为品牌信息对消费者的感知品质具有正面影响，而品牌信息即包含品牌知名度。塞米（Samiee，1994）研究中指出，当产品为高知名度的品牌时，消费者对该品牌的感知品质具有正向的评价。格雷瓦尔等（Grewal et al.，1998）运用大学生所熟悉的产品——脚踏车作为研究对象，研究结果显示品牌知名度与感知品质具有显著正向影响。艾克（1991）认为当消费者缺乏动机和分析的能力的时候，感知品质直接影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。朱迪思和理查德（Judith and Richard，2002）认为感知品质与品牌忠诚度具有高度关联性，并会进一步影响到消费者的购买行为，因此，有理由相信品牌知名度/联想对感知品质具有显著影响，而感知品质对品牌忠诚度具有显著影响。即在结构方程模型修正过程中，可以联结品牌知名度/联想→感知品质，感知品质→品牌忠诚度之间的路径关系。

　　联结品牌知名度/联想→感知品质，感知品质→品牌忠诚度之间的路径关系，修正后的模型数据适配度指标如表6—33所示。NC=x2/df=3.407小于5，P=0.000，RMSEA=0.042小于0.05，GFI=0.924，AGFI=0.905，NFI=0.945，CFI=0.961，IFI=0.961都大于0.9，因此修正后的模型与数据拟合情况良好。

　　（三）路径分析和假设检验

　　根据修正后的数据拟合情况良好的模型进行路径分析和假设检验，结果如表6—33和图6—25所示。六个假设都得到了验证。顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌知名度/联想（β=0.127，t=2.305，p＜0.01）、感知品质（β=0.169，t=3.024，p＜0.001）和品牌忠诚度（β=0.174，t=3.299，p＜0.001）都有显著影响；顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌知名度/联想（β=0.240，t=4.011，p＜0.001）、感知品质（β=0.183，t=3.366，p＜0.001）和品牌忠诚度（β=0.158，t=2.835，p＜0.001）也都有显著影响。增加的两条路径说明，品牌知名度/联想对感知品质具有正向显著影响（β=0.547，t=12.765，p＜0.001），感知品质对品牌忠诚度具有正向显著影响（β=0.556，t=12.000，p＜0.001）。

　　表6—33 顾客参与价值共创对品牌资产各维度影响的假设检验

　　图6—25 修正后的模型及路径系数（价值共创→品牌资产各维度）

　　四 品牌体验对品牌资产各维度的影响

　　（一）结构方程建模

　　为了验证品牌体验对品牌资产各个维度的影响，本研究建立新的结构方程模型进行检验。品牌体验是一个多维度变量，将品牌体验的各个维度作为观察变量，品牌体验作为潜在变量，品牌资产的三个维度变量品牌知名度/联想、感知品质和品牌忠诚是潜在变量，建立结构方程模型如图6—26所示。

　　根据结构方程模型，本研究列出结构方程。该结构方程模型中，外源潜变量（自变量）有1个，即品牌体验ξ8，内生潜变量（因变量）有3个，分别是：品牌知名度/联想η11、感知品质η12和品牌忠诚度η13；γ7、γ8、γ9分别表示品牌体验对品牌知名度/联想、感知品质、品牌忠诚度影响的路径系数，ζ为结构方程的误差项。品牌体验对品牌资产影响的结构方程如下所示：

　　图6—26 品牌体验对品牌资产各维度影响的结构方程模型

　　（二）模型与数据的拟合度评定

　　运用AMOS 7.0，选择极大似然法进行估计，对图6—26结构方程模型运行，模型与数据的拟合情况需要进行修正。根据模型修正的原则以及修正提示，需要增加路径“品牌知名度/联想→感知品质”和“感知品质→品牌忠诚度”。模型修正，尤其是增加潜变量之间的路径需要具有理论依据。前面顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产各维度的影响的实证分析已经讨论了品牌知名度/联想、感知品质和品牌忠诚度之间的关系，因此可以增加它们之间的路径。增加这两条路径后，对该模型进行运行，模型与数据的适配度情况如表6—34所示。NC=x2/df=4.281小于5，P=0.000,RMSEA=0.035小于0.05，GFI=0.920，NFI=0.927，IFI=0.953，CFI=0.952都大于0.9，AGFI=0.898接近0.9，因此修正后的模型与数据拟合情况良好。

　　（三）路径分析和假设检验

　　根据修正后的数据拟合情况良好的结构方程模型运行结果进行路径分析和假设检验，结果如表6—34所示。三个大假设都得到了验证。顾客参与虚拟品牌社区获得品牌体验对品牌知名度/联想（β=0.268，t=5.812，p＜0.001）、感知品质（β=0.286，t=7.407，p＜0.001）和品牌忠诚度（β=0.408，t=9.183，p＜0.001）都有显著影响。同时本研究验证了虚拟品牌社区中顾客对品牌知名度/联想的感知显著正向影响感知品质（β=0.455，t=10.799，p＜0.001），而感知品质又显著影响顾客的品牌忠诚度（β=0.478，t=10.772，p＜0.001）。

　　表6—34 品牌体验对品牌资产各维度影响的假设检验

　　图6—27 修正后的模型及路径系数（品牌体验→品牌资产各维度）

　　五 品牌体验中介效应的检验

　　中介变量（Mediator）代表的是自变量影响因变量的机制，它类似于把“投入”或自变量以某种形式进行转换得到某“产出”或结果的装置，主要说明自变量对因变量的某种作用通过怎样的途径发生或者为什么会发生。通过中介变