它致力于改进自己的电子商务功能

　　个。(12)消费者似乎正在接受实用性品牌的这种理念，这类品牌注重产品的品质和性能，然后“消失不见”，因为它们被捆绑到更可见的服务中。很明显，好处在于消费者会自然而然地购买该品牌的产品。而挑战是要确保这种服务对目标消费者具有吸引力，确保该品牌对于消费者来说是可见的、有价值的，同时不会让他们反感。在这种情况下，扩大生产线、采用新包装等行业技巧几乎不会起到这样的作用。而一天一封电子邮件的轰炸式营销手段也没什么效果。另一个可能的更大挑战在于确保品牌的可见性和相关性，一旦设备“需要”产品（比如洗衣机与洗涤剂），就能够自行下单。

　　现在看看图谱的“体验感”一端。在这方面，消费者的参与可使品牌价值超越产品本身。而挑战在于要有意识地确定目标群体并对他们提供有针对性的产品和服务，为消费者打造富有吸引力的体验，同时保持扩大消费市场的能力。

　　耐克（NIKE）是体验型品牌的典范。众所周知，耐克为消费者打造了一系列品牌接触点，促使他们将耐克品牌与体验感画上等号。该品牌的消费者可通过一套NIKE+应用程序访问训练项目、个人健身记录和运动朋友圈；耐克品牌在营销过程中鼓励消费者通过苹果（Apple）、追踪者（fitbit）等耐克合作品牌加入“社交健身”活动中。耐克于2012年推出能量腕带（Fuelband），首次涉足可穿戴产品市场，但后来这款产品停产了，这是为了支持品牌合作，让消费者通过耐克应用软件联系其他运动员时不用受限于耐克的硬件设施。(13)，(14)

　　耐克由运动鞋发家，其在品牌壮大的过程中一直秉承着为消费者带来体验感的宗旨。如今，它既通过零售商销售产品又直接面向消费者销售产品，同时利用数字技术推进创新，但更重要的是，耐克的发展愿景和战略似乎都以体验感为中心，即鼓励消费者使用耐克品牌来进一步实现自己的健身目标。

　　有趣的是，另外两个健身服装品牌安德玛（UNDER ARMOUR）和露露乐蒙（lululemon）都落点于图谱“体验感”的一端，但发展方式却截然不同。这两个品牌在打造和管理引人注目的消费者体验方面成绩斐然，证明小品牌同样可以在这个领域拥有自己的一片天地。

　　安德玛（UA）通过各种零售商和在线渠道（包括自己的电商平台和经销店）来销售服装。在21世纪初期，它开始受到很多年轻运动员（包括职业运动员和周末健身族）的喜爱，在他们的成长过程中，移动技术慢慢成为日常生活中不可缺少的一部分。安德玛不仅能够帮助消费者健身，还能让他们通过产品监控个人数据。比如安德玛健康套件（UA Healthbox）就给用户带来了一种个性化、互联性的健身体验，这套设备包含了智能体重秤、健身手环和心率检测器。(15)

　　露露乐蒙的发展方向似乎有所不同，但它还是将数字化作为发展战略的根本驱动力。具体说来，这家总部位于加拿大的公司通过旗下连锁店和电商平台（包括其他在线供应商）销售服装，它致力于改进自己的电子商务功能，不仅完善了支付流程，而且更新了追踪店内库存量（SKUs）的应用程序，利用射频识别技术（RFID）使得监测店内库存量的准确率达到了98%以上。(16)与此同时，该公司也追求创新，旨在与更富裕的消费者建立更深层次的店内联系。最近在纽约市，露露乐蒙零售店开设了一个“露露乐蒙实验室”（lululemon lab），分为两个区域，零售区域用来销售小批量的健身服装，工作室区域则是专门为15名设计师和制版师提供的空间。实验室的首席设计师马库斯·勒布朗（Marcus LeBlanc）解释道：“这样做是为了与城市建立起联系，制造出应对城市生活中不同天气情况、通勤方式和人格特质的‘超级特制’服装。”(17)

　　从美元剃须刀俱乐部到耐克，所有这些品牌背后的决策者都明白欣然接受数字化并不是因为你能做到，你看到别人在做，或是因为你害怕落后。而是在追寻一种特有的品牌战略，给目标消费群体带来更多价值，因为这种战略符合消费者想要的生活方式。利用数字技术来成功策划并执行这一战略就要：实时了解哪些方式可行、哪些方式不可行，发掘提升消费者价值主张的新途径，并在过程中适时调整。在新形势下，传统的品牌管理人员必须不断变成为目标流动消费者提供多种解决方案的策划管理者。

　　“五位流动消费者的品牌互动”这一补充栏目说明了品牌如今能以多种方式渗入消费者生活的5分钟片段。

　　五位流动消费者的品牌互动

　　现在是傍晚六时许，在一个中小型城市，此时春风徐来，夜色正好。商业大街旁的一家小吃店今天一整天生意都很好，顾客络绎不绝，所以店主决定提前15分钟关门，她好外出喝一杯清凉的饮品，感受一下和煦的春风。一群顾客刚想进店，店主就向他们挥挥手，他们只好点点头，决定去别处喝一杯。

　　在途中，其中一人用智能手机预订了一张飞往芝加哥的机票。另一位对比了一下几家网店羊奶焦糖（这是那家小吃店橱窗里展示的特色产品）的价格。他选择了最划算的那家，第二天就能到货。第三个人通过手机查了一下当地的餐馆，发现他们最青睐的餐厅生意火爆，于是就预订了一张桌子，还得到了一张折扣券。

　　第四个人在脸书上抱怨这家小吃店提前关门，然后抚摸着下巴开始浏览美元剃须刀俱乐部的网站，往购物车里加了剃须膏