周兰（2008）、吴水龙（2009）、康宏侠（2010）基于布拉库斯等人（2009）提出的五维度对品牌体验进行了研究；我国学者张振

　　顾客对品牌体验的阶梯层次，将品牌体验分为物理属性、情感属性和价值主张三个介入力矩。特布朗（Terblanche）和博肖夫（Boshoff）于2006年将零售业的品牌体验划分为五个维度，这五个维度分别是顾客与员工的交互、顾客抱怨的处理、产品的分类与多样性、零售商店的内部环境和产品价值。布拉库斯等人（2009）基于施密特（1999）提出的五个维度，将品牌体验划分为感官体验、情感体验、智力体验和行为体验四个维度，并设计了量表进行了实证检验。感官体验是指受到品牌在视觉、听觉、味觉等方面的刺激而引发的感受；情感体验是指品牌引发和带来的情绪、情感方面的反应；智力体验是指受到品牌的刺激而引发的思考；行为体验是指亲身体验某品牌或者与品牌进行互动所带来的感受。

　　我国学者也对品牌体验的维度进行了研究，周兰（2008）、吴水龙（2009）、康宏侠（2010）基于布拉库斯等人（2009）提出的五维度对品牌体验进行了研究；我国学者张振兴、边雅静（2011）通过探索性因子分析及验证性因子分析将品牌体验分为感官体验、情感体验、思考体验、关系体验和道德体验；赵丹（2011）、郭国庆等（2012）基于布拉库斯等人（2009）提出的四维度对品牌体验来进行研究；李启庚（2012）将通过探索性分析将品牌体验分为感官体验、情感体验、认知体验和关系体验四个维度。

　　国内还有些学者对虚拟社区或虚拟品牌社区的顾客体验进行了研究。罗震（2008）将虚拟社区中的用户体验分为获益感、便利感、归属感、成就感及沉浸感六个维度。沙振权等（2010）将虚拟品牌社区的体验分为信息体验、娱乐体验和互动体验。信息体验是成员在虚拟品牌社区中获取或共享信息的体验；娱乐体验是成员在社区中浏览内容而获得的轻松愉快的感觉；互动体验是成员在社区中与他人交流沟通获得的感觉。李龑（2011）将虚拟社区中的顾客体验分为感官体验、情感体验、行为体验和思考体验。

　　（三）品牌体验对消费者行为影响的研究

　　由于品牌体验的概念出现比较晚，品牌体验对消费者行为的影响的研究还处于探索期，研究不多且不够深入。目前关于品牌体验对消费者行为影响的研究主要集中于对品牌忠诚度、品牌关系以及品牌资产的影响三个层面。由于本书研究的需要，下面主要介绍品牌体验对品牌忠诚度和品牌资产影响的研究。

　　1.品牌体验对品牌忠诚度的影响研究

　　目前国内外关于品牌体验对品牌忠诚度影响的研究还处于发展期，主要体现在两方面：一方面是品牌体验对品牌忠诚直接影响的研究，如马什卡雷尼亚什等人（Mascarenhas et al.，2006）、特布朗和博肖夫（Terblanche and Boshoff，2006）等；另一方面是品牌体验通过其他中介变量对品牌忠诚度影响的研究。国内外研究中主要研究了品牌个性（Brakus et al.，2009）、品牌满意（Sahin et al.，2011；郭国庆等，2012）、情感承诺（Iglesias，2011）、品牌社区（吴水龙等，2009）等在品牌体验和品牌忠诚度之间的中介作用。

　　2.品牌体验对品牌资产影响的研究

　　现代经济社会诉求的重点是创造有价值的体验，强化顾客品牌体验就是强化品牌的权益与价值。品牌体验的累积会影响顾客与品牌之间的关系，而成功的营销方式会使顾客对品牌产生依恋，并成为品牌的宣传者，以及试图和产品产生互动，并且和他人分享体验。因此，品牌企业建构顾客与品牌的关系时，了解与提供顾客各种品牌体验，以及对品牌资产的影响，对企业经营来说是非常重要的。国内外关于品牌体验的研究还属于研究的新领域，而品牌体验对品牌资产影响的研究更是刚刚起步。目前该方面的研究中大多数是顾客体验对品牌资产影响的研究，如贝里（Berry，2000）、温韬（2007）分别研究了服务行业顾客体验对品牌资产的影响；李艳娥（2009）研究了我国中级轿车市场顾客体验对轿车品牌资产的影响；吴秋蓉（2011）研究了零售商环境中消费体验对品牌资产的影响；品牌体验对品牌资产影响的研究还非常少，我国学者只有李启庚（2012）真正研究了品牌体验对品牌资产的影响，他将品牌体验分为感官体验、情感体验、认知体验和关系体验四个维度，将品牌资产分为品牌忠诚度、感知品质、品牌联想/知名度三个维度，通过运用实证数据对模型进行了验证，发现品牌体验对品牌资产的影响力很强，且解释力也较高。

　　（四）研究评述

　　目前，不同学者对品牌体验的概念在表述上有所不同，但是从同一视角下进行概念界定的本质是一致的，即品牌体验是围绕品牌进行互动产生的体验和感受。不同学者对品牌体验的划分维度随着研究环境的不同也没有一致的结果，但大多数依照施密特（1999）的五维度或布拉库斯等人（2009）的四维度进行研究。目前关于品牌体验的研究主要集中于品牌体验的影响作用，如对忠诚度、品牌关系和品牌资产的影响。国内外对品牌体验的研究大多数是基于线下环境下的探索，对线上品牌体验研究不足，尤其是缺乏虚拟品牌社区的品牌体验的研究。虚拟品牌社区是具有共同兴趣的顾客与企业（社区）或其他顾客围绕品牌互动进行价值共创的平台，通过价值共创，顾客主要获得了独特的品牌体验，而对企业来说，最终提升了企业