要在如此复杂和多样化的客户接触点上进行品牌的整合性管理与传播

　　如果我们站得更高一点来看，就会发现品牌带给工业品企业的好处，远超过市场和销售层面，已经扩展到企业存在的根本意义这个层面了。换句话说就是，经营企业就是在经营品牌。借用一句很俗气又很深刻的话，人吃饭是为了活着，但人活着并不是为了吃饭。这句话背后隐藏的含义是，人活着是为了有更高的精神追求，其层面已经超越物质层面了。企业如人，如果企业的追求目标仅限于物化的产品层面，而没有上升到情感化的精神层面，那么企业也势必失去灵魂和方向，缺乏动力之源了。

　　五、什么是品牌营销整合传播

　　整合传播思想的提出堪称营销史上的一次革命，它与4P理论一样对市场营销产生了深远的影响。在大众消费品营销领域，整合传播已经深入到营销工作的每一个环节中。即使处于媒体碎片化传播的今天，整合传播依旧是市场营销人员坚持的核心思想之一。但是，我们放眼到工业品领域，却发现情况大有不同。整合传播似乎还是挂在市场部人员嘴边的一个新鲜的名词，或者仅是一个空洞的概念，很少有工业品企业能透彻理解和贯彻始终，也很少有策划公司能将整合传播的思想融入每一次策划和推广中。

　　（一）工业品品牌营销的特性

　　整合传播的思想和实践在工业品企业的营销策划中难以贯彻的原因很多，主要是受制于工业品品牌营销的很多特性：

　　第一，工业品企业具有最复杂的品牌接触点。要在如此复杂和多样化的客户接触点上进行品牌的整合性管理与传播，不仅存在较大的技术难度，对实施人员的专业能力也有非常高的要求。

　　第二，工业品企业市场部的职能极为薄弱。整合传播工作的推动者和实施者——市场部在工业品企业中难以扮演一个强有力的整合者角色。市场部在工业品企业中的地位是很尴尬的，基本上受制于销售部。甚至很多工业品企业的市场部形同虚设，沦落为打杂的角色，无法承担起到营销战略规划者的角色。

　　第三，工业品企业中销售一支独大。销售人员是工业品企业营销中的主导力量，品牌传播无法作为一个独立的因素对销售结果负责，其作用是隐性的，而销售的作用是显性的。因此，品牌传播在与销售的力量对决中，表面上看始终处于下风。在这种情况下，整合传播要挣脱以销售为导向的观念束缚就变得异常困难。

　　第四，工业品企业大多是行业内部传播。传播渠道影响传播方式，在大众媒体占主导地位的时代，消费品品牌借助大众媒体之势，很容易贯彻整合传播思想。

　　比如，“怕上火，喝王老吉”的产品诉求，就是通过电视媒体的大量投放得以确定的。电视作为一种强势媒体，具有权威性、可信性、广域性的特点，能够成为传播的核心信息源，并影响其他媒体。而工业品企业面向行业内部传播，行业杂志和展会是传播的主要渠道，但依然呈现碎片化特征，缺乏影响力。因此，整合传播要得到有效的贯彻就相对困难。

　　尽管整合传播的实施在工业品品牌营销中存在很大困难，我们也必须尽可能地贯彻。因为，如果没有整合传播，势必难以有效地利用传播资源，难以给受众留下深刻的印象，难以塑造一个强大的工业品品牌。

　　（二）工业品品牌营销中如何运用和贯彻整合传播思想

　　第一，组织保障。品牌整合传播问题不仅是个专业技术问题，更是组织和管理问题。消费品企业有强有力的市场部，以及普遍与广告策划公司进行深入合作的经验，使得无论在专业技术上还是在组织上，整合传播思想的贯彻都没有障碍。

　　但工业品企业不同，其市场部的弱势、依附于销售部的现状和品牌管理职能的缺失，以及缺乏与专业工业品品牌策划公司深度合作的经验，导致其无论在企业内部还是在企业外部都缺乏整合的驱动力。

　　要改变这一点，必须逐步设立品牌管理的职能部门，将品牌管理的职责从销售部中彻底分离出来，形成由公司高层直接领导的跨部门、跨职能的专门负责品牌建设、品牌策划与推广及品牌资产管理的部门。只有这样，品牌整合传播工作才有了真正的组织者和贯彻者，才有可能得到推动与执行。

　　第二，明确品牌定位。每一个品牌都应找到与竞争对手差异化的竞争优势（同时也必须是符合市场需求的），不断强化该优势才能够找到自己的市场空间。这种将竞争优势“持续品牌化”的工作，我们称之为品牌定位。

　　一切品牌传播工作都将围绕品牌定位展开，包括视觉识别系统的建立、营销工具的打造、广告和公关活动的实施等。国内很多工业品企业都缺乏精准有效的品牌定位，没有真正挖掘出品牌价值与竞争优势。而国际品牌，无论是施耐德的“全球能效管理专家”，还是GE的“梦想驱动未来”，都包含着清晰独特的品牌定位和传递给市场的品牌核心价值。

　　第三，坚持品牌形象的统一性和传播信息的一致性。品牌形象的统一性和传播信息的一致性，有助于建立起清晰的品牌识别，传递出清晰的品牌价值。

　　国际知名工业品品牌都具有这样的特性。在品牌形象的统一性上，如山特维克可乐满的黄色、GE的蓝色、施耐德的绿色都作为?