给消费者最直接的理由击中他们
图8-23 肯德基的标识
通过上述案例可以看出，对于产品，它包括两个方面的重复行为，一方面是物质层面（外在形象）的重复行为，其作用就是加强刺激；而当企业发展到一定阶段、品牌发展到一定阶段之后，就会产生精神层面的重复行为。
说到底，品牌的定位不是宣传产品，而是挖掘出兼容具体产品的理念。同样，重复的内容，最后也要回到这一原点上，去重复品牌的核心价值。就像宝马，其最终卖的不是强劲的引擎带来的速度感，不是其高科技变速器带来的无缝加速能力，而是基于速度带来的自由驾驶的快感、自我实现的愉悦体验感。
8.6 劝诱
在美国市郊荒芜的沙漠里，警官大卫·米尔斯拔出枪对准嫌疑犯约翰·杜。另外一名老警官威廉·沙摩塞在旁边苦苦劝说他不要开枪：“如果你杀死他，他就赢了。”米尔斯警官苦苦挣扎，最后还是一枪打爆了嫌疑犯的头。
这是电影《七宗罪》的大结局。在这部电影里，连环变态杀人犯杜连续犯下了五桩罪行，其中包括：
因为贪食而死的肥胖男子；
因为贪婪而死的富有的辩论律师；
因为懒惰而被绑在床上一年奄奄一息的男子；
因为淫欲而死的嫖客；
因为傲慢而死并且被毁容的模特。
除此之外，杜还杀死了米尔斯的美丽妻子，声称自己犯了嫉妒之罪；而米尔斯在痛苦挣扎之下也如他所愿，因为愤怒杀了杜，也完成了杜的最终计划——七宗罪。贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒，这就是 13 世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举的人类七种罪恶的表现。人类的一切罪恶，都由这七宗罪所致。
放轻松，在本文中，笔者并不是介绍这七宗罪的可怕之处，而是从市场营销的角度，从消费者的心理学和行为学的角度去思考营销的价值。
8.6.1 营销从某个方面来说本质就是劝诱的过程
我们聊了这么多的营销，那么营销的定义是什么呢？关于营销的定义，笔者在这里并不准备详细阐释，因为在很多营销方面的书籍中都有解释，笔者想要说的是自己对营销的看法。从字面意义来说，营销由两个字组成，“营”是指运营，策划的意思，是解决如何“卖得好”的问题；“销”是指销售、促销的意思，是解决如何“更好卖”的问题。
也就是说，我们进行产品的营销，品牌的营销，无外乎需要解决两个问题：卖得好和很好卖。那么如何才能实现这一点呢？
对于“营销的本质”笔者一直都在探索，直到有一天，在给一家企业做营销策划的时候，笔者的弟弟（做IT技术的）突然冒出来说了一句：“老哥，又在弄忽悠人的东西啊”，我恍然大悟，“忽悠”这不就是营销的本质吗？从某个方面来说，我们在给企业运营产品、销售产品的时候就是在“忽悠”客户购买。
但“忽悠”这两个字太难听了，我给它取了一个名字：劝诱。很显然，从字面意义看，劝诱因为其表现方式的不同分为劝说和诱导两类。
劝，是说服、引导，是通过强大的拉力进攻消费者，告诉消费者：“来买我的产品吧，我的产品是最好的，不买你就是傻子”；诱，是诱惑、激励，是指通过促销手段来吸引消费者，告诉消费者：“现在就来买我的产品吧，再不买你就晚了”。而“劝”和“诱”在本质上就是解决了“给顾客一个购买理由”的过程，为客户提供一个无法拒绝的理由。
8.6.2 如何进行劝诱
在本节的开始谈到过人的七宗罪，而在社会生活中，人是万物的尺度，是检验、衡量一切的尺度。而在营销人的眼中，人的欲望是产品进行营销的最基本的动力和源泉。下面我们就看一看优秀的劝诱，具体应该怎么实施。
1.品牌如何劝说
劝，这个字眼并不像表面看上去的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，要言之有物，直击要害，要将消费者的罪恶、消费者的弱点统统深挖出来。如何理想地告诉消费者你的产品就是他们所需要的，具体操作如下。
（1）直截了当，并且有效
这是我们在经营产品过程中最为常用的一种手段，消费者在购买的时候看重的是产品，那我们就要直截了当地告诉他，我们的产品的优势。有时候在传播产品优势的时候，并不需要那么多花花肠子，也不需要拐弯抹角，给消费者最直接的理由击中他们，转化他们可能是最为有效的一种办法。
（2）你需要我，因为我更好
相信读者都听说过“木桶理论”，木桶最短的一块木板，决定了它能装多少水，所以需要装多少水先补短板。从某种角度上说，这句话没错，但是在营销传播上，我们需要的是“长板理论”。
怎样才能多装多一水呢？即加长你最长的木板，然后将木桶倾斜过来！
以己之长，攻彼之短；集中优势兵力，消灭敌人；甚至王婆卖瓜，自卖自夸都是这个道理。把你的优点放大，放大，再放大，直到威胁到对手的位置。
（3）摆清事实，讲清道理
有时候大声向消费者呼喊“我更好，我更优秀”这样的口号，很显然对现在的消费者来说已经不够了。因为他们在经历了一轮又一轮的“耳濡目染”之后，早就已经百毒不侵，视若无睹了。要想吸引他们，得拿出更有力的?
