诺基亚忽视了品类分化的商业规律
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9.进化品牌
品类发展到一定的阶段后，作为品类的开创者，应该不断改进迭代产品，进化品牌，以稳固自己在品类中的领导地位，同时引领行业的发展。特别是在时尚、服饰及科技行业。
引领时尚手表潮流的Swatch
1983年，第一块Swatch手表诞生，其推出之初只是为了与来自日本的低端手表竞争。后来，Swatch找到了新的方向，重点研发和生产时尚手表，从而开创了“时尚手表”的新品类。Swatch紧跟潮流，引领时尚，不断地推出新产品以博取年轻顾客的好感，从而巩固其时尚手表领导品牌的地位。
引领快时尚服饰潮流的ZARA
ZARA是一个来自西班牙的服饰品牌，始创于1975年。ZARA的品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚（Fast Fashion）模式。随着快速时尚成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的Swatch手表”。ZARA的产品更新周期很短，新产品可以做到设计、生产、交付在15天内完成。在ZARA你总是能够找到新品，并且是限量供应的，这让ZARA始终引领快时尚服饰行业的发展潮流。
引领智能手机发展的iPhone
至于iPhone，大家应该很清楚，从2007年的第一代iPhone到2015年的iPhone 6plus，iPhone不仅开创了“智能手机”这个新品类，而且主导了品类的发展，始终占据高端智能手机第一品牌的宝座。
10.分化品类
创建成功品牌的最佳机会来自新品类，而新品类源自老品类的分化。随着时间的推移，原有品类的市场会趋向饱和，增长空间有限。另外，每个品类都有其生命周期，到了一定的时间，老品类就会走向衰亡。企业应该看到品类发展的趋势，把握分化的机会，适时推出新品牌，进入下一个打造品牌的过程。
诺基亚：忽视品类分化的后果
诺基亚被智能手机市场淘汰出局既是意料之外也是情理之中的事情。2007年以前，诺基亚曾经有一个独立的智能手机部门，负责智能手机的研发和生产。不幸的是后来上任了一位财务出身的CEO，他看到诺基亚智能手机业务处于亏损状态，就把该部门取消了。诺基亚的智能手机业务并入了传统手机业务中，且同样采用诺基亚这个品牌，至此其错过了智能手机发展的最佳时机。从根本上讲，诺基亚忽视了品类分化的商业规律，没能看到智能手机的分化趋势，从而在智能手机时代落伍了，直至企业被低价收购。
第7章最重要的品牌法则
品牌法则金三角
1.成为第一
成为第一胜过做得更好，在潜在顾客的心智中先入为主，要比让他们相信你的产品优于该领域的领先品牌容易得多。
很多创业者认为市场营销的首要任务在于要让潜在顾客相信自己可以提供更好的产品或服务，然而现实情况难以如愿。如果你是某一领域的后进者，并且不得不与领先品牌竞争，那么你的营销战略可能一开始就是错的。作为一个后进者，你如何让潜在顾客相信你的产品优于领先品牌？关键原因一是消费者的心智难以改变，一旦他认定了哪个是领先品牌，并相信领先品牌的产品是更好的，你就难以改变他的认知。二是消费者的心智是缺乏安全感的，他很难相信一个宣称更好的新品牌，从而不会轻易买一个新品牌，因为这里存在很多的风险。
第一的威力
问问自己以下问题，你就知道成为第一的威力了：1）中国第一个进入太空的航天员是谁？2）中国第二个进入太空的航天员是谁？
中国第一个进入太空的航天员是杨利伟，中国第二次载人航天是由两位航天员完成的，他们是费俊龙和聂海胜，这就更难记住了。为什么相隔十几年，你还能记住杨利伟的名字，因为他是中国第一个航天员，这个重要信息深深地刻在了中国人民的头脑中了。
成为第一的领导品牌
在任何领域中，领导品牌几乎都是那些第一个进入潜在顾客心智中的品牌，比如：烤鸭的全聚德、包子的狗不理、高端白酒的茅台、高端香烟的中华、高档方便面及瓶装绿茶的康师傅、花生油的鲁花、电脑的联想、智能手机的iPhone、能量饮料的红牛、凉茶的王老吉、蒸饭快餐连锁的真功夫及经济型酒店连锁的如家，等等，这些品牌都是该领域第一个进入潜在顾客心智的品牌，目前都处于领先地位。
这里的关键点是“第一个进入潜在顾客的心智”，仅仅是成为某领域的第一个产品还不够。一些品牌由于没能第一个进入潜在顾客的心智而被赶超甚至淘汰出局，比如空气能热水器领域的同益是国内第一个推出空气能热水器（当时叫热泵热水器）的品牌，并没有进入全国潜在顾客的心智，后来被格力及美的赶超。再比如金娃在国内率先推出果冻，但只在部分省份销售。喜之郎第一个在央视打广告，迅速抢占了全国潜在顾客的心智，成为了中国果冻第一品牌。
喜力：从第一个到第一位
“第二次世界大战以后，喜力是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。40年以后，第一位的进口啤酒又是哪个品牌？是口感最好的啤酒，还是喜力啤酒？现在共有425个品牌的进口啤酒在美国销售，可以肯定，其中必有一种啤酒的口感要优于喜力，但这又有什么用呢？今天，
