D——一级指标品牌发展力表现的分值

　　和适用要求进行讨论：

　　（1）加权和法的重要假设是，各评价指标与整个事物评价之间是线性关系，而乘法合成法假设各评价指标之间是乘积关系；

　　式中

　　X——被评价事物得到的综合评价值

　　Wi——评价指标i的权数

　　Xi——评价指标i的评价值

　　n——评价指标的个数

　　（2）从本质上看，加权和法是计算各指标值的加权算术平均数，而乘法合成法是计算各指标值的加权几何平均数。当权重相等时，加权就变成了简单的相加或相乘；

　　（3）乘法合成中一般有一个核心指标，其他指标均用于对核心指标的调整，而加权和法中指标只有重要性差异，本质上各指标的地位都是并列的，不存在核心指标；

　　（4）在加权和法公式中，尽管各评价指标前面都有权重来反映指标对总评价值的贡献，但因为运算方式是加法，其只能是算术级的增长，所以各指标值对于总评价值的灵敏度不高；而乘法合成法则正好相反，指标值的变化使得总评价值呈几何级增长，各指标值对于总评价值的灵敏度较高；

　　（5）加权求和中各指标得分具有互偿性，即在某一指标上得了低分（或高分），可通过在另一指标上得高分（或低分）来补偿。因此，加权求和的方法适用于某一指标内有互偿关系的各指标之间；而乘法合成则适用于各指标间具有不可替代性的情况。

　　综上所述，本书品牌竞争力评价指标合成采用加权和法。

　　二、企业品牌竞争力测评指标权重

　　权重是以某种数量形式对比，权衡被评价事物总体诸要素相对重要程度的量值（邱东，1991），权重概念的本质是反映人进行判断时的价值观念和价值取向（卢泰宏，1998）。由于权重的变动会引起被评价对象各要素重要程度排序的改变，从而直接影响综合评价的结果。因此，在多指标综合评估中，权重的确定不仅是一个基本步骤，也是举足轻重的环节。

　　大多数研究均以层次分析法（AHP）为基础的主观方法确定指标的最终权重，为了规避主观法调查中主观偏好带来误差的局限性，本书选择系统效应权重法和层次分析法，主客观结合来确定品牌竞争力指标权重。系统效应权重是根据某评价指标与被评价事物总水平的关系来制定权重的，若某指标变动引起被评价事物总水平较大的变动，则该指标的系统效应权重就大，在5个指标通过因子分析聚成1个因子的过程中，可以获得一个因子分值系数矩阵（Component Score Coefficient Matrix）。该矩阵的系数表示各指标与因子值之间的相关系数，而因子值正是指标得分与这些系数的乘积之和。此特征与系统效应权重法相符，因此可以根据系数矩阵中的数值来计算权重。这样，5个指标的权重必须在每次测量时重新计算，而不存在固定的权重。[1]

　　三、企业品牌竞争力分值计算模型

　　（一）企业品牌竞争力分值（CBS）核心公式

　　综合以上关于指标体系的选择、权重系数的确定，以及指标合成方法等三部分的结论，品牌竞争力分值表述为一个多指标加权和的公式（见公式8.3），既可以计算某一个企业的品牌竞争力得分，也可以计算一个行业的品牌竞争力平均得分，后者是前者的简单算术平均数，同时也可以运用到区域品牌竞争力总分值的计算中。本研究采用的是5尺度Likert量表，其中每个尺度之间不存在权重差异。Babbie（1998）曾指出，“除非有不得已的理由，否则应该给每个选项相同的权重……一般的做法就是使用相同的权重”。所以，二级、三级指标的分值都应该在1—5之间。代入公式可知，其CBS分值区间也在1—5之间。公式8.3是简化公式，公式8.4是展开公式，公式8.5是细化公式。

　　式中，

　　CBS——品牌竞争力分值

　　Wx——第x个指标的权重

　　Zx——第x个指标的分值

　　CBS=W1A+W2M+W3D+W4S+W5C（8.4）

　　式中，

　　CBS——品牌竞争力分值

　　Wx——第x个指标的权重

　　A——一级指标品牌资本力表现的分值

　　M——一级指标品牌市场力表现的分值

　　D——一级指标品牌发展力表现的分值

　　S——一级指标品牌支持力表现的分值

　　C——一级指标品牌塑造力表现的分值

　　式中，

　　CBS——品牌竞争力分值

　　Wi——第i个指标的权重

　　Ai——品牌资本力表现二级指标i的分值

　　Mi——品牌市场力表现二级指标i的分值

　　Di——品牌发展力表现二级指标i的分值

　　Si——品牌支持力表现二级指标i的分值

　　Ci——品牌塑造力表现二级指标i的分值

　　i——二级指标序号

　　ex——指标序号1—5

　　e1——指标1（品牌资本力表现）的因子分值系数

　　e2——指标2（品牌市场力表现）的因子分值系数

　　e3——指标3（品牌发展力表现）的因子分值系数

　　e4——指标4（品牌支持力表现）的因子分值系数

　　e5——指标5（品牌塑造力表现）的因子分值系数

　　其中，品牌竞争力一级指标表现分值计算共计15个，如下：

　　品牌竞争力二级指标表现分值计算共计15个，如下：

　　（1）品牌资本力二级指标分值公式：

　　（2）品牌市场力二级指标分值公式：

　　（3）品牌发展力二级指标分值公式：

　　（4）品牌支持力二级指标分值公式：

　　（5）品牌塑造力二级指标分值公式：

　　第三节企业品牌竞争力指数（CBI）计算模型

　　一、CBS与CBI的逻辑关系

　　企业品牌竞争