[20]Tauber EM.Brand Franchise Extensions：New Product Benefit From Existing Brand Name.Business Horiz
门为新产品策划组织广告宣传活动，而不必借助老产品的背景。这一方法适合于在用途、技术、市场与分销渠道等方面与老产品有所不同的新产品。比如TCL在推出不同于原来电话机和电视机的家用电脑和手机时，就采用了与老产品不同的专门化促销方式，尽管这些产品都贴有“TCL”标志。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异，在个性展示、形象塑造等方面尽可能显示新老产品的不同，这样就可以让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同，而且可以各有特色。
（三）多品牌策略
品牌延伸可能有两种失败的结果：一种是顾客不接受采用成名品牌的新产品，另一种是顾客在接受新产品后不再喜欢和购买老产品或采用该品牌的其他产品。后者亦称为“跷跷板效应”。主要原因是不同产品的技术状况、营销活动及社会经济背景可能存在差异，这使得顾客对采用同一品牌的新老产品产生了不同的认知价值和形象概念。理性的顾客选择认知价值较高的品牌或产品，认知价值较低的品牌和产品必将遭到淘汰。
为防止老产品的营销效果对品牌形象的消极影响，可以在品牌延伸中实行双品牌或多品牌并用策略。通常以成名品牌作为核心品牌，专用于新产品的新品牌为外延品牌。海尔集团在市场上推出多款产品大都采用了这种策略。以“海尔—神童”为例，外延品牌“神童”传神地表达了“电脑自控、全自动、智慧型”等产品的特点和优势。但消费者对新品牌的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对“海尔”这个核心品牌的信赖。这种“成名品牌”+“专用品牌”的品牌延伸策略，可以说有连带效应。多品牌策略理论认为，在使用成名品牌的同时创造新品牌，这对风险管理和新业务的发展具有战略意义，多品牌的经营风险比单一品牌的风险要小得多。
注：
[1]［美］艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，中国财政经济出版社2001年版。
[2]［美］艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，中国财政经济出版社2001年版。
[3]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management.Prentice Hall，1998，Inc（77）.
[4]Maureen Morrin.The Impact of Brand Extensions Parent Brand Memory Struc-tures Retrieval Processes.Journal of Marketing Research（November1999）.
[5]［美］迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社1997年版。
[6]俞满娇：《品牌资本是一个有用的工具吗？》，《南开管理评论》2001年第1期。
[7] [9]［美］汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂著，廖宜怡译：《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》，华夏出版社2000年版。
[8]Fournier，S.Consumer and Their Brands Developing Relationship Theory in Con-sumer Research.Journal of Consumer Research，1998，24（3）.
[10]Blackston，M.Observations.Building equity by managing the brands relation-ships.Journal of Advertising Research，1992（5）.
[11]Fournier，S.Consumer and Their Brands Developing Relationship Theory in Con-sumer Research.Journal of Consumer Research，1998，24（3）.
[12]［美］汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂著，廖宜怡译：《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》，华夏出版社2000年版。
[13]［美］罗兰·T.拉斯特、弗莱丽·A.齐森尔、凯瑟琳·N.勒门著，张平淡译：《驾驭顾客资产：如何利用顾客终身价值重塑企业战略》，企业管理出版社2001年版。
[14]［加］杰姆·G.巴诺斯著，刘祥亚、郭奔宇、王耿译：《客户关系管理成功奥秘——感知客户》，机械工业出版社2002年版。
[15]刘启明：《品牌价值的检测》，《企业研究》2001年第7期。
[16]埃里克·乔基姆塞勒等：《品牌管理》，中国人民大学出版社、哈佛商学院出版社2001年版。
[17]Lane V，Jacobson R.Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements：The Effects of Brand Attitude and Familiarity.Journal of Marketing，1995，59（1）.
[18]Wilson LO，Norton JA.Optimal entry timing for a product line extension.Mar-keting Science，1989，8（1）.
[19]David Aaker，Kevin Keller.Consumer’s Evaluations of Brand Extension.Jounal of Marketing，1990，54（January）.
[20]Tauber EM.Brand Franchise Extensions：New Product Benefit From Existing Brand Name.Business Horizions，1988，24（2）.
第六章企业品牌竞争力测评的探索性研究
扎根理论是一种规范的定性研究方法论，尤其适合于不同情境下的理论创新构建。基于对本书研究问题特点和性质的分析及对现有企业品牌竞争力文献的梳理，系统、规范的扎根理论方法非常适合进行品牌竞争力测评机理的探索性研究。我们将主要通过质性研究思路的设计、质性资料三次译码分析和质性研究的效度信度分析，最终得出品牌竞争力测评质性研究的结果。
第一节基于扎根思想的质性研究设计
一、研究主题及提纲设计
（一）研究主题设计
本研究以具有一定企业品牌管理经验、工作经验的中
