以及它们的进化过程
点，以及它们的进化过程。笔者的职业生涯是这样规划的：30岁之前自己努力为别人做事；30～45岁尝试为自己做事，45岁之后就开始考虑为年轻人做一点事情。通过这个规划，大致可以将人的需求分为3个阶段。
· 在 30 岁之前，工作能力和社会阅历还不过厚重，在这种情况下，首先就是找一份工作，能养活自己，并且让自己得到更好的职业晋升机会，在这个阶段追求的可能物质层次比较多一些；
· 30～45岁应该是一个人的黄金时间，无论是职业收获还是物质收获都应该达到高峰，在这种情况下，我们可能更多的是考虑自身的价值，如自身对家庭的贡献价值，自身对公司的贡献价值等，在这个阶段希望让自己的价值体现出来，得到尊重；
· 45～60岁，当你自尊感得到满足的时候，你开始考虑为社会做一些事情，为年轻人做一些事情，所以很多人到了这个阶层都考虑进入校园，将自己的经验传授给年轻的学生。
上述案例是将人在不同阶层的需求进行阐释，这是人最本质的一种需求体现，针对这些需求理论，我们可以将市场竞争分为两个层面：一个是产品的竞争，另一个是品牌的竞争。
· 产品竞争（性能、包装、价格）——物质和技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求；
· 品牌竞争（心理感受、明确的附加值）——精神及心理的竞争，对应了消费者的情感需求和精神层次的需求。
可以说，消费者购买一种商品的动机，总是出于物质层面、情感层面和精神层面的三大需求。从物质层面来看，消费者对商品的选择着重于对商品本身的认同，包括商品的质量与价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求；另一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类商品有很多，这时，消费者对商品的需求就不仅仅是获得商品的使用价值，同时需要在精神层面得到满足，这就是为什么有这么多人使用iPhone，开奔驰、宝马汽车。如果一个产品在精神上不能让消费者满足，则就算商品有再好的物质满足感，消费者也不会有强烈的购买欲望。
8.3.2 产品真相和品牌真相
产品是用来与消费者进行物质交换的，而品牌是用来与消费者进行沟通的。产品定位的关键在于找出差异化机会；而品牌定位不是宣传产品，而是找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心弦的魂。产品的魂和品牌的魂并不是合二为一的，而是截然不同的两个层次、两个方向。
1.产品真相
要牢记产品的真相，我们可以从以下这些问题开始：
· 这个产品是做什么的？
· 里面有什么？没有什么？为什么？
· 这个产品/服务的特性是什么？
· 它如何使用？
· 它的特性带来的好处是什么？
· 竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？
· 能感觉到的和真正的不同是什么？
· 它的使用者是谁？
通过对以上问题的思考，你可以判断产品诉求的方向在哪里，但你还要记住两点：第一，产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性；第二，产品真相必须能被消费者识别并被仔细和清楚表达。
也就是说，产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁，产品真相不在于是否找到产品重要的环境，而在于是否能够发现和洞察那个最关键点，即利益点。正如菲利普·科特勒所说：“没有意义的差异化也是有意义的。”
只要能够发现产品的真相，产品物质层面的诉求也就迎刃而解了。例如有一个小小的薄荷糖，它在全球销售几十年了，一直都很畅销，当我们在挖掘这个产品真相的时候，其实答案已经显示在每一个宝路薄荷糖的包装上了。因为宝路薄荷糖并不是普通的薄荷糖，而是有一个圈的薄荷糖（见图8-9）。
图8-9 宝路薄荷糖
薄荷糖有一个圈这对于产品来说并不是很重要的创意，甚至可以说是没有意义的创意，但正是因为这个创意，让宝路薄荷糖实现了在产品物质层面关键的差异化，它具有薄荷糖的物质功能，又很容易被消费者轻松识别。
有一个圈的薄荷糖，这是最简单也是最经典的产品物质诉求。
2.品牌真相
与产品真相不一样，品牌真相可以唤起消费者心中渴望的某种内涵，它来自于产品，但必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出来的产品诉求可以引导消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是 “解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关系，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。
人吃饭是为了活着，但活着不全是为了吃饭。正因为如此，在市场营销过程中，我们不能仅仅满足消费者物质的需求，同时也需要发现、洞察、呼应精神层面的需求，只有这样品牌才会是伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个有故事的品牌，有信仰的品牌。
在消费者水平化的时代，产品的差异化定位很重要，但这只是物质层面的竞争。如果只强调定位则是徒劳无益的，消费者可能会因为定位牢牢记住住某个品牌，但不表明这是一个好品牌。此时的定位纯粹就是为了提醒消费者小心虚假品牌而已。
因此，在建立了产品差异化定位之后，塑造品牌就是要通过创立象征和一系列的传播符号触动人们的内心和灵魂，在营销中满足并且占有所在产品类别中最根本的需求和渴望，进而让品牌成为大众文化的一部分。
参与市场竞争，
