王老吉从产品包装到广告画面

　　6.品牌就是一个形象或理念

　　长期以来，很多企业认为创建品牌就是打造一个良好、独特的品牌形象，这主要源于美国广告大师大卫·奥格威提出的“品牌形象理论”，他把顾客的需求分为功能性利益需求和感性利益需求，并强调通过塑造一个良好、独特的品牌形象来满足顾客的感性利益需求，从而吸引顾客、获得顾客的好感并促进顾客的购买，这本质上还是以满足顾客需求为导向。在市场竞争的初期，一个好的品牌形象确实可以吸引顾客的眼球，增加顾客的好感。但是现在产品爆炸、广告爆炸、信息爆炸，顾客无暇顾及你的品牌形象，何况很多的品牌形象非常趋同。现在，顾客只能接受简单而直接的品牌诉求，且更多的是把不同品牌的信息进行简单的归类，在发生购买行为的时候，从自己存储的信息出发进行选择。

　　王老吉PK健力宝第5季

　　王老吉从产品包装到广告画面，都显得非常普通，甚至俗套，可以说王老吉的品牌形象很是一般，既不独特也没档次，但这并不阻碍王老吉成为中国最畅销的饮料，并不阻碍王老吉成为中国最具价值的饮料品牌。反观健力宝的第五季，其试图通过塑造一个独特的品牌理念和形象来制造潮流概念，从而促进产品销售，结果只是流行了一小阵子，很快就消失了。

　　7.品牌延伸可以利用品牌资产

　　严格地讲，品牌延伸是指将一个已经代表了一个品类的品牌（通常是一个知名的品牌）用到另一个品类上。企业认为这样可以很好的借助原有品牌的影响力来推广该品类，从而节约推广新品牌的费用。问题是，原有的品牌之所以有价值，是因为它代表了一个特定的品类，如果把它用到其他的品类上，一方面，潜在顾客会觉得这样做不够专业，没有权威性，对采用延伸品牌的产品难有好感，他们更倾向于选择该品类的专家型品牌。另一方面，品牌延伸会模糊原有品牌在潜在顾客心智中的认知，稀释品牌价值，降低品牌竞争力。当然，如果原品牌并没有在潜在顾客的心智中建立起明确的认知，且知名度也不够高，那你确实可以把它延伸到其他的品类上，只是这样做也没多大价值。

　　海尔被“肢解”

　　海尔从冰箱起家，先后进入洗衣机、空调、电视、小家电、厨房电器、电脑、手机等领域，而且均采用品牌延伸的方式，把海尔品牌用到所有产品上。结果是，当各个领域出现了强势的专家品牌时，海尔在冰箱及洗衣机以外的领域均处于竞争劣势。海尔在空调上竞争不过格力，在电视上竞争不过创维，在豆浆机上竞争不过九阳，在微波炉上竞争不过格兰仕，在电脑上竞争不过联想，在厨房电器上竞争不过老板，在小家电上竞争不过美的。

　　另外，如果是在一个全新的品类沿用原品牌，还容易扼杀新品类的发展前景。因为消费者只会把沿用原品牌的新产品看成是属于老品类的又一款产品，而不是全新的、独立的品类。采用延伸品牌的新产品并不能摆脱老品类留下的认知定势，也不能创造新的需求和新的顾客，因而容易错失更好的发展机会。

　　永备＆金霸王＆劲量故事

　　永备公司是美国老牌的电池厂商，其生产的碳锌电池（老一代电池）在美国拥有最大的市场份额。产品在不断的更新换代，永备公司率先推出了碱性电池，但仍旧使用永备品牌，此时消费者只把永备碱性电池看作是永备公司生产的又一款电池，和碳锌电池并没有类的区别。碱性电池具有更大的放电量和更长的使用寿命，而且更环保，越来越受到人们的欢迎。PR Mallory公司看出了电池的发展趋势，于是推出金霸王碱性电池，一个全新品牌的碱性电池出现了，一个全新的品类出现了。在与金霸王碱性电池的市场竞争中，永备碱性电池节节败退。后来，永备公司不得不在碱性电池上启用新品牌劲量，才抢回一些市场。

　　产品还在不断的更新换代，PR Mallory公司推出了锂电池，但仍旧使用金霸王品牌，犯了和永备公司之前同样的错误。而永备公司也推出了锂电池，但仍旧使用劲量品牌。两家公司都错失了在锂电池上推出新品牌开创新品类的机会，进而错失了把本企业的锂电池市场份额做到更大的机会。

　　第4章创建成功品牌的最佳机会

　　跟风，难以创建起一个成功品牌。

　　模仿，不可能创建起一个成功品牌。

　　创建成功品牌的机会不在跟风和模仿。

　　跟风是指进入一个由强势品牌主导的业务领域，推出同类产品或服务。比如，娃哈哈跟风进入能量饮料这个领域，并推出能量饮料这类产品。随着能量饮料品类的市场规模不断扩大，启力借助娃哈哈强大的分销网络，确实可以收获不小的销量。但启力缺乏有效的差异化品牌战略，因此难以建立起能量饮料的强势品牌。其销量可能排名第二，但难以成为能量饮料的第二品牌。目前来看，在消费者的认知中，能量饮料的第一品牌就是红牛，还没有第二品牌存在。

　　模仿是指推出和领先品牌几乎一样的产品，特别是包装上，几乎可以以假乱真。这种做法严格地说是一种侵权。对这种产品，消费者会直接冠以“山寨货”，在没看清的情况下可能会买走，一旦看清，几乎不会买。走模仿之路的品牌，?