品牌公关如何在资源短缺的情况下实现自身价值？

       资料来源：作者描述。

       图2.品牌形象的组成部分作为品牌外部效应的概念

       主观品牌知识反映了消费者对品牌身份的感知和存储知识。与品牌身份相反，主观品牌知识和品牌价值感知不能通过品牌管理直接控制，主要依靠品牌身份向外介绍。这些信息发生在所有品牌的切入点，即消费者与品牌接触的地方（可能的品牌切入点示例见4.2节中图4.12)。此外，它还包括所有关于实际品牌、产品使用和品牌交流的措施(除了广告，这个接触点还存在于媒体报纸和新闻传播中，并通过越来越大的规模Web 2.0这种社交媒体传播)以及与品牌代表的直接或间接接触。在这一点上，我们再次强调了品牌全体员工的专业投资对基于身份的品牌管理有多重要，因为只有这样才能在品牌切入点产生与行为相关的清晰品牌形象。

       消费者感知到的功能效益主要是基于他们对品牌产品、服务、专业知识和起源的主观知识。象征效益主要依赖于幻想、个性、价值和起源。

       在市场学中，利益总是被理解为消费者需求满意度的客体特征(Diller，1992，第826页；Perrey，1998，第12页；Meffert，2000，第333页)。功能效益包括实利主义效益和经济效益(见图2.7)；基于品牌供应的物理技术特点，如汽车品牌宝马，实利主义效益体现在乘客从A处运送到B也体现在汽车的一些特点上，比如它出色的驾驶动力。品牌的经济效益体现在品牌使用的财务效益上，对消费者来说是价格-效率比(Burmann，Eilers Hemmann，2010年，第16页)是汽车的维修和燃料成本。

       资料来源： Burmann Stolle(2007，第15页)

       图2.7品牌效益水平

       它还属于品牌功能效益，具有降低风险（信用功能）的作用。品牌可以降低消费者感知到的风险，如产品安全风险（如汽车碰撞安全、食品病原体危害）、长期配件供应、产品技术售后服务、财务风险或社会风险（如朋友圈接受度低）。大多数品牌的成功不仅取决于其功能性品牌效益，还取决于品牌给消费者带来的象征性效益。

       当品牌支持和分离其功能效益进更多效益时，就会产生象征性效益(Meffert，Burmann Kirchgeorg，2011年，第364页)。根据神经济学的研究，象征性的品牌效益来自于消费者个人生活经验的具体背景(Bielefeld，2012年，第177页)。品牌的象征性效益进一步分为社会和个人效益(见图2.7)。该品牌的社会效益来自于消费者对其需求的外部满足，即外部价值评估、团体归属感和个人个性的自我表现(Stolle，2012年，第262页）。个人效益水平包括感官美学的品牌效益。它来自于满足人类对美的追求。例如，对于汽车来说，它是通过一般的再加工来追求车身和内部空间的设计。相反，品牌享乐主义植根于消费者的内在活动中，满足了自我实现、乐趣、享受、认知和情感刺激的需求(Stolle，2012，第263页)。

       2.3.2.联想品牌神经网络-脑刺激加工基础

       根据大脑研究的现状(Roth，2003)众所周知，所有品牌的感觉，如触觉、嗅觉甚至精神概念，都以神经网络的形式存储在大脑中，即相互关联的神经元(Bielefeld，2012年，第155页)。所有与品牌主观联系的事实、经验、评价和情感都存储在这些神经网络中。

       通过消费者口头表达的神经网络称为联想网络(Spitzer，2008年，第243页），这些与品牌相关的联想对象涉及品牌沟通和消费者感知的好处。除了这些可以通过品牌管理控制的联想外，消费者还可以在其个人品牌网络中接受其他与品牌相关的信息。例如，这可能与消费者的场景记忆有关，即他过去与品牌共同经历的具体事件或故事。这些记忆可以以情感、感觉和想法的形式再次存储(Bielefeld，2012年，第156页）。情感和生理刺激状态与感觉的区别在于意识的程度，人们通过这种程度体验和表达生理状态。情感是一种无意识的体验，而感觉是一种已经存在于人们脑海中的感官模式，因此可以表达出来(Bielefeld，2012，第200页)。

       图2.8指出了消费者大脑中以子网络形式存在的品牌神经网络结构。

       资料来源：Bielefeld(2012，第175页)。

       图2.联想品牌神经网络

       网络图中的椭圆形是指信息或联想的具体内容。网络图中的信息在很大程度上表达了与品牌直接相关的主观知识（如德芙是巧克力品牌）。相反，联想知识只代表间接的，最多是与品牌的个人关系，不能直接与之沟通（例如，我母亲以前总是给我德芙作为生日礼物）。具体内容之间的线代表单个信息之间的连接。如何在网络中连接这些信息取决于每个消费者的主观感知。

       图2是消费者与特定品牌连接的记忆内容.8的右侧部分可以根据其与品牌关系的距离来划分。严格地说，联想是与品牌功能和象征价值直接相关的信息，也是语义联想。语义联想代表了一个典型的品牌

       对于中小企业来说，从规划到实施计划，硬件资质总是短缺，这使得品牌公共关系在很多情况下没有发挥很大的作用。因此，在企业资源短缺的情况下，如何充分发挥品牌公共关系本身的价值？企业本身有什么问题？emsp;emsp;

           emsp;emsp;一、中小企业通病分析

           emsp;emsp;

           emsp;emsp;在市场上，中小企业的发展空间和地位可能无法与大企业相比。但如果你把镜头调整到他们身上，你会发现这些企业文化不会认为他们在一个行业的末游甚至中下游。毕竟，那些心中有老虎的人闻玫瑰。

           emsp;emsp;1.企业资源短缺:人力、财力、人脉

           emsp; 当然，企业资源的短缺不仅是一般意义上的资本短缺，也是公司的人力资源或联系人，这些都是一种资源。在市场上，两家企业之间的竞争比较不仅仅是业务竞争，财务资源、联系人、人力资源等都是竞争对象。因此，在资源方面，中小企业面临的问题是关注资金短缺造成的人力缺陷；企业产品本身缺乏财务资源；以及行业经济地位造成的联系质量。资源是一个严重的缺陷，但也需要时间来积累。因此，企业需要不断提高自身的能力，积累联系人，获得更多的赞助

           emsp;emsp;

           emsp;emsp;2.品牌文化影响力日益短缺

           emsp;emsp;

           品牌影响力就是单纯的品牌诉求，对品牌受众的呼唤，对行业内其他企业的呼唤。但对于中小企业来说，品牌几乎没有吸引力。

           emsp;emsp;

           emsp;emsp;3.企业主要领导重视品牌公关的发展

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           公共关系非常重要，但如果企业主不考虑公共关系的实际好处，那么公共关系就非常重要和毫无意义。因此，对于中小企业来说，他们不仅缺乏资源和品牌影响力，而且缺乏公共关系意识。由于有许多专业的危机公关公司，他们不能处理危机； ，但商业领袖不能没有公共关系意识。

           emsp;emsp;

           emsp;emsp;二是在现有的基础上体现企业品牌公关的价值

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           emsp;emsp;如何在艰难的处境之中，找出破局之法，才是关键。在资源短缺情况下，公关价值体现的核心逻辑就是集中资源做事情、产生效果上价值，最终实现消除短缺。

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