很多工作人员都在忙碌
二 定性分析的过程
本研究在2012年10月到11月之间采用便利抽样的方式，从身边同学和朋友中寻找参与虚拟品牌社区的12名顾客进行深度访谈。根据深度访谈的目的，本书设计了访谈提纲，通过开放性问题提问的方式，主要包括顾客在虚拟品牌社区中参与发起的价值共创活动和自发的价值共创活动是为了获得哪些需求的满足？参与这些价值共创活动后对品牌体验各个维度的影响以及对品牌资产各个维度的影响，并让他们分别讲述曾经参加过这些价值共创活动的经历和感受等问题。访谈提纲如附录1所示。
被访谈者均为男性；9个年龄在20～30岁，3个年龄在31～40岁；6个本科学历和6个硕士及以上的学历；虚拟品牌社区的参与时间分布为：6个月至1年的有一人，1～2年的有4人，2～3年的有4人，3年以上的有3人。被访谈者主要参与的虚拟品牌社区分别有联想论坛、机锋网、威锋网（3人）、小米论坛（3人）、诺基亚手机论坛、耐克和阿迪达斯社区、HTC手机论坛、黑莓手机论坛。
三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的定性分析
通过对访谈资料进行反复阅读，将被访谈者提及次数比较多的动机因素进行提取，得到顾客参与虚拟品牌社区价值共创的主要动机如表3—3所示。
表3—3 顾客参与价值共创动机因素的访谈结果
续表
本研究又进一步将这些主要的动机因素按照使用与满足理论的框架进行归纳和分析，即将主要的动机因素按照使用与满足理论对动机因素的分类，看这些动机因素是否可以归纳入认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求动机、享乐需求动机和经济利益需求动机，结果如表3—4所示。
表3—4 动机因素归纳分析结果
本书通过对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的主要动机的定性研究发现，无论是顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创还是参与自发的价值共创，其主要动机因素都可以纳入前面提出的延伸的使用与满足理论的框架，即将经济利益动机因素纳入原有的使用与满足理论框架，组成五种类型的动机因素，即认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求动机、享乐需求动机以及经济利益需求动机。
除此之外，通过访谈还发现了其他一些因素，如活动本身的创意、社区顾客对产品的兴趣、在活动中体验新产品、希望产品更适合我的需求、喜欢创意活动等因素也是激励顾客参与社区内发起的价值共创活动的因素，这些因素可以总结为活动方面的因素、顾客的创新特性、产品方面的因素等，因为这些因素没有在本书研究的范围之内，可以作为未来研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动前置因素实证研究的切入点。
对顾客为什么不愿意参与虚拟品牌社区的价值共创活动的回答中，被访谈者的答案基本是一致的，即参加这些活动需要花费时间和精力。时间和精力的付出是阻碍顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动的主要因素。
四 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的定性分析
（一）顾客参与发起的价值共创结果的定性分析
在访谈的过程中，被访谈者基本都认可顾客在虚拟品牌社区参与发起的价值共创会增强顾客的品牌体验和提升企业的品牌资产，并让他们对自己参与的某次活动的经历进行了描述。下面节选小米社区顾客参加企业发起的产品推广活动的访谈记录来分析。
被访谈者A社区背景：小米手机的发烧友，小米社区的活跃者，2011年注册小米社区，属于七级狂热米粉。
参加活动背景介绍1：2012年8月小米公司在小米社区征集798艺术中心米2发布会的粉丝，票价199元，所有购票收入都捐赠给慈善机构，购票并前往现场可获得优先购买资格和现场礼包。开放式购买的门票限量为900张，共征集1000位米粉参加。
首先，我谈谈米粉们的热情吧。该活动贴一发出，立即得到很多米粉的回应，很多米粉在期待这一天的到来，参加热情非常高。因为购买门票需要资格条件，很多米粉在社区想办法买到门票。最后，拿到门票的1000位米粉，分别来自不同的省市，像比较远的有来自哈尔滨、杭州、武汉、四川、西安等地的，大家不但购买了门票，来回车费、食宿等都需要自理，但还吸引了这么多米粉的到来，甚至还有很多因为没有资格抢票或者没有时间来的米粉们深表遗憾呢。
8月16号上午来到发布会现场，很多工作人员都在忙碌，他们的敬业和服务态度感动着我。进来之后，看到了论坛的很多米粉们，都穿着小米的纪念T恤，还有许多米粉是以同城会的形式集体过来的。因为平时大家活跃在社区很熟悉，现在终于见到真人版了，格外激动，所以围在一起聊天、拍照留念。活动现场到处是小米的标志、米兔卡通形象，见到它们感觉很友爱，赶紧与他们拍照。大家就在聊天、拍照中等到了下午一点半正式入场。入场后迎面而来的大屏幕很雷人，上面翻滚着米粉们的祝福，里面的灯光、视频和音效都很棒，组织人员的良苦用心啊。随后发布会开始了，每一张PPT的播放都震撼着米粉的心，播放着给来到现场的米粉的礼物，每人价值299元的wifl无线遥控小汽车、199元的现金券，还有其他带有小米标志的纪念小礼物，播放着手机米1S的改进和米2的性能、材质、设计等，全球已经超过了600万用户……大家狂喊，整个现场气氛真是?
