佳洁士牙膏可以防蛀牙
品牌联想可以起到总结产品参数的作用。在一般情况下，顾客很难获取并处理这些信息。企业若要向顾客传达这些信息，也要付出昂贵的代价。而品牌联想就为顾客提供了密集的信息块，方便顾客对信息进行处理。
另外，品牌联想可以影响人们对事实的看法。蒙牛经常用草原、牛羊群表达自己的品牌，这些方法会加固顾客对蒙牛品质的正面判断。品牌联想可以影响顾客对信息的回忆，特别是购买产品时，如果没有品牌标志的提示，顾客的记忆是不可能被突然唤醒的。产生购买意愿一般要花费3～5秒，如果在这个时间段里品牌形象没能起到提示的作用，那么顾客就未必会购买这个企业的产品了，这是消费心理学的内容。
实现品牌差异化是品牌联想的主要前提。没有差异化的产品很难有竞争力，不会引起消费者重视，也不容易引起购买行为，这些在其他章节中进行过阐述。
差异化的联想也可以说是一种关键性的联想。比如海尔电器，在20世纪90年代中期，中国的电器行业都在搞技术改革，如在这方面做差异化尝试，海尔未必是“老大”，但海尔抓住了“服务”这个差异化的定位，并逐步取得成功。
购买理由是企业应该重视的问题。目前很多企业总是自己设定很多购买理由，但大都是主观臆想，并没有从顾客的角度设定，缺乏基本的精准性。
很多品牌联想是关于产品特征或顾客利益的，这就为顾客选择品牌和使用品牌提供了具体的理由。例如，佳洁士牙膏可以防蛀牙，高露洁牙膏让牙齿净白。飘柔洗发水会让头发更柔顺，海飞丝洗发水宣传一种强力去屑的产品特征。这些都给不同的消费者提供了比较客观和功用性的购买理由。
有些联想可为顾客使用产品带来积极的感受，可让顾客的使用经历变得有所不同。例如，耐克运动鞋广告就有引人向上的感觉。令人喜爱的广告标志还可以减少受众的抵触心理，避免受众指责广告的内在逻辑和表达方式。
品牌联想可以让品牌名称和新产品之间产生有机的联系，从而为品牌拓展提供依据。例如，新奇士让人联想到户外运动和橙子，这种联想可以让新奇士的名字适用于更多的产品，如水果饮料、维生素等。康师傅能引起食品健康的联想，于是它就适用于很多食品，如方便面、饮料等。美女形象一般会让人联想到美丽，于是很多品牌的推广宣传都请女明星代言，如日化用品、服装等。
3．弄清品牌联想的类别并据此展开定位策略
（1）品牌联想的类别。
为了把品牌联想研究得更透彻，首先要弄清楚它的类别。
品牌联想的基础就是品牌的名称和标志，由此再拓展出去，形成进一步的认识，这个过程就是品牌联想。
图7
（2）展开定位策略。
根据产品特征展开定位策略是目前最平实的策略了。在很多产品的门类中，不同品牌与产品特征联系在一起。例如，大白兔奶糖就是由白兔可爱、纯洁的形象与奶糖的香甜、洁白相联系而形成的完美构建。农夫山泉的品牌定位较有新意，广告语也很有特色，“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，至少反映了两层品牌含义：山泉水的洁净、农夫的真实纯朴，且与当下城市人追求纯真、朴实的价值意义相吻合。这两种共鸣就形成了农夫山泉的独特品牌定位。
定位通常就是在某一产品门类中寻找竞争对手尚未发现的重要产品特征。在某些情况下，找出能满足顾客利益的关键点，且其他对手并没有发现它，这就是对定位的成功诠释。
一个品牌不应该承载过多的个性特征，但许多企业家或策划人总有过于完美的想法。一个定位策略若涉及过多的产品特征，呈现给顾客的就会是含糊不清，甚至自相矛盾的形象。
很多企业家总会将自己的品牌与其他的品牌进行比较。这种不去创造，不去投入财力、心力而想达到效果的想法其实是很不成熟的，会给企业带来很坏的后果。
以技术参数作为定位依据，很容易有来自创新的挑战。例如，A纯净水以前常用过滤次数多来宣传自己的产品，后来B纯净水又提出十七层过滤技术，那么这种技术参数就很难成为定位品牌的上好依据。因为这样互相攻击，最后双方都没有赢。这样的技术参数固然重要，但很难引导顾客的购买行为。所以企业不能以此为定位依据。其实这根本也不是最真实的依据。
一些保健品强化产品的特征就是采用这样的方法，比如虫草被清洗多少遍，虫草被打碎后有多少细微颗粒，总之体现的是技术指标，这样的推广顾客不懂，无疑是失败的。与具体的特征不同，健康、营养等无形特征是很难衡量的，顾客对此更加无法判断。
由于大多数产品特征都可以给顾客带来价值判断，因此产品特征与顾客之间有着一一对应的关系。沃尔沃汽车有安全稳定的特征，宝马有驾驶的乐趣，劳斯莱斯有尊贵的产品特征，这些品牌联想的形象都深入人心，对联想的建立有着举足轻重的作用。
我在以前的章节中也谈到过价格对品牌的作用。相对价格是一种非常有价值且普遍存在的产品特征，用相对价格进行定位是非常复杂的。显然，品牌通常只能处在一个价格类别中，价格定位也是品牌的特征之一。当然，一个品牌可以有多个定位策略，只不过，这样一来定位策略起步难度和风险也会明显加大。
按产品用途定位的策略往往是品牌的第二定位方?
