特别是促销、特殊陈列等

　　使用的产品或服务要满足人们的期望，这是培养忠诚度的前提。若企业不礼貌待客、不关心顾客、不理会顾客、不尊重顾客，就容易失去顾客，实际上我们的顾客总是受到这样的待遇。我们应与顾客进行积极的互动，以友好的方式对待顾客、尊重顾客。

　　培训文化是确保有良好顾客体验的关键。在日本，培训的强度很高，而且内容很详细，再加上顾客的文化水平普遍较高，因而很难看到消极的顾客互动。

　　企业如果具有重视顾客的文化氛围，大多会想方设法亲近顾客，与顾客保持亲密的互动关系。企业要定期调查顾客满意度和不满意的原因，这样做特别有助于了解顾客感受，从而对产品和服务进行调整。满意度调查要及时、细致、全面，只有这样企业才能了解整体满意度变化的原因。

　　制造成本转换是为顾客解决问题，让顾客重新认识企业，也可以直接奖励忠诚顾客。如航空公司建立VIP客户俱乐部已经成为奖励顾客、留住顾客的一种常用方法，南方航空公司就做得相对较好。

　　向老顾客提供额外服务，也是培养忠诚度的常用方法，比如酒店里的叫醒服务，电话公司的打折卡，等等。

　　培养顾客忠诚度的方法有很多，提供优质的产品或服务是前提，顾客一旦产生忠诚，就很难被抢走。总之，只要遵守价值原则，留住顾客就不是难事。

　　图3

　　（二）品牌知名度

　　品牌知名度就是让人认识产品的品牌，想得起品牌。它包括两个方面：一是取得品牌身份，二是将品牌与某类产品联系起来。

　　塞万提斯曾讲过：“美名胜过财富。”品牌知名度作为品牌资产的核心之一，有特别重要的意义。有人做过调查，到超市购物，80％的顾客都是听过或使用过某个产品，只有10％的顾客是随意购买，也有10％的顾客是受到导购的引导，特别是促销、特殊陈列等。

　　所以产品品牌的知名度是引起购买的主要因素。品牌知名度可以为产品创造价值，为顾客提供方便。因为有了知名度，便于顾客理解信息、处理信息，然后做出决定。因为有了知名度，增加了顾客购买产品的可能性，能让顾客提高满意度。

　　品牌知名度主要包括四个方面：品牌联想赖以生存的基础，从熟悉到喜欢，实力、专注的象征，考虑购买的动因。

　　图4

　　顾客认出品牌是品牌传播的第一步，也叫第一印象。不确立品牌名称而直接传播品牌特征，只会徒劳无功。没有品牌名称便无法联想品牌特征。

　　当然，新品牌、新服务尤其要获得顾客的认可。喜欢、认可是第一步，不过第一关，不可能形成二次购买，更不可能了解品牌的特征。顾客对产品有了初步的认识，对品牌就有了一种熟悉感，而人们大都喜欢熟悉的事物，特别是那些生活中的小物品，只要熟悉便会购买。

　　如果不是价格或者其他特别原因，顾客不会深入研究并做出评估，然后才产生购买行为。只要熟悉，便会直接购买。这比较符合人性，就像在一个陌生的环境里，人们只跟曾经见过面的人打招呼，然后可能会一起吃饭、购物等。尽管他们之前可能从未有过交情，但中国人讲究“一面之缘”。

　　研究表明，接触次数与喜爱程度非常相关，无论是抽象的图片、名称、音乐，还是其他诸如此类的事物，这一结论通通适用。我们总结了人们对待品牌的规律：熟悉—喜欢—购买。

　　对产品不认识就不会接近，不接近就不会熟悉，不熟悉一定不会喜欢，不喜欢也不会轻易购买。

　　知名度也是品牌实力和专注的象征，这些特点对于大宗物品买家和耐用品消费者而言，都是至关重要的。一个非常有实力、众所周知的品牌，必定有成就它的原因：

　　（1）该企业投放了大量的广告。

　　（2）该企业经营相关业务已有一定的历史。

　　（3）该企业产品销售范围广泛。

　　（4）该品牌是有口碑的，其他人都在用。

　　人都有人类的弱点和特性，其中从众心理非常普遍地存在。人们面对著名企业品牌会自然产生推测：这个企业一定有实力，产品质量也不会存在太大问题。人们在选择产品时，假如眼前有一个完全未知的品牌，往往会认为该品牌实力平平，背后没有专业的公司做支撑。

　　有时候，人们在需要做出金额较大、难度较大的购买决定时，面对著名品牌会有熟悉感、信任感，一般都会产生购买行为。

　　知名度虽为品牌的关键资产，但基本不能创造销售。若无苦心经营，知名度随着年限的增长会变低，品牌随之失去光彩。真正持久的知名度是它的高级阶段，即美誉度。美誉度是真正可以打动顾客、带动销量的。美誉度主要包括品牌产品的合理价格、持续稳定的产品质量、经常带给消费者实惠的促销活动、没有因为质量或价格问题造成对顾客的伤害。比如，苹果的产品美誉度比较高，有了这个基础，苹果手机才有机会独领风骚。可口可乐的汽水，基本上是把最好的一面呈现在消费者面前，美誉度也算较好。

　　在这种情况下，我们就可以说，产品有了知名度，销售量就不会差。有了知名度，产品品牌未必成