如何利用这些资源等
完善，本书的读者可能已经接触了非常多关于这方面的知识，这里就不做过多的阐述了。下面简单地说一下笔者对品牌塑造的看法。
在本书中，关于品牌塑造的相关内容，笔者把它归纳为品牌形象、品牌价值、品牌传播和品牌资产4个部分来简单介绍（注：品牌营销的知识比这里说的要复杂得多），如图8-18所示。
图8-18 品牌塑造
① 品牌形象。品牌形象是指通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌相关联而建立的整体印象。说得简单一点就是消费者对品牌的整体印象，包括这是什么品牌（品牌识别），这个品牌的产品有什么用途（品牌含义），消费者对这个品牌的印象如何（品牌响应），这个品牌的消费者使用有什么特征（品牌对象）以及消费者与品牌之间的关系如何（品牌关系）等。
② 品牌价值。所谓品牌价值是指品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具有差异性和持续性的理想价值、感性价值或象征性价值，它是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，更是渠道消费者认同、喜欢乃至爱上产品的主要力量。通过品牌价值，消费者对产品的宽容尺度变大，对价格的敏感度变低。
在品牌战略管理过程中，我们常把品牌价值分为以下三个主题。
第一，理性价值，即品牌利益，是指产品功能性利益或者相关的产品属性，如产品功能、产品性能、产品质量、便利性等。
第二，感性价值，是指消费者在购买和使用品牌过程中的某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味，如品牌熟悉、品牌依赖、品牌理念、品牌文化等。
第三，象征性价值，是指品牌成为消费者表达个人主张、宣泄个人情感或体现个人社会地位的一种附加价值，如哈雷机车的无拘无束，百事可乐的年轻刺激等。
③ 品牌传播。品牌传播是指在以品牌形象和品牌价值为核心原则的前提下，通过选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去的一个过程。品牌传播是建立品牌形象，满足消费者需求，培养消费者忠诚度，进而促进产品销售的一种有效方式。其对产品品牌力的塑造起到关键性的作用。
④ 品牌资产。品牌资产自从在20世纪80年代被提出来之后，就成为营销研究的一个热点，是衡量和评价产品品牌力的一个关键指标，它的主要内容包括品牌忠诚度、品牌认识度、品牌感知质量、品牌联想以及其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。
打造品牌并非一日之功，伟大的品牌都必须要经过时间的考验和长期积累才能最终形成。但千里之行始于足下，品牌的打造可以从以下3个方面入手。
（1）定位。关于定位，在前面“产品定位”中或多或少地已经提到过，电商公司营销战略定位也是同样的道理，基本上就是解决电商平台主要做什么，为客户解决什么问题；主要竞争对手是谁，有哪些竞争优势；企业具有什么资源，如何利用这些资源等。
对于营销定位，笔者认为对它最形象的一种形容就是：舍弃。即对产品定位而言，聚焦一种产品，比推出各种产品要好得多；对产品特性而言，聚焦一种产品特性，比同时述说好多特性要更好；对目标市场而言，聚焦品类中的某一个目标细分市场，要比覆盖所有市场更有效果。
（2）差异化营销。对产品进行定位，无外乎就是希望实现产品的差异化，使产品成为目标市场中最受青睐的产品。差异化营销涵盖了市场定位差异化、品牌体系差异化、产品体系差异化、渠道体系差异化、价格体系差异化、促销体系差异化、管理体系差异化、组织结构体系差异化，以及人力资源结构体系差异化9个方面（见图8-19）。
其中，市场定位的差异化决定着企业整体营销体系的构建，营销业务活动的整个过程都围绕着市场定位开展。
品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化，是市场定位差异化在消费者心目中的反映，也是直接区分竞争品牌的基础因素。
图8-19 差异化营销9大体系
产品体系的差异化是对品牌差异化的直接表现，是与竞争对手形成鲜明对比的根本。
渠道体系的差异化则是基于产品体系差异化而形成的，不同的产品，不同的产品结构对应的渠道结构不同。
价格体系的差异化是产品体系和渠道体系差异化的自然产物，前两者确定之后，价格体系差异化自然形成。
促销体系的差异化主要体现在广告、公关活动、消费人员促销方式等方面。
管理体系的差异化隐含在企业内部，因公司人员不同、目标不同、制度不同而有所差异。
组织结构的差异化是为推动管理体系的差异化的执行而相应构建的，包括智能差异化、部门差异化、职责差异化、流程差异化以及电商物流配送体系等因素，与竞争对手形成本质上的差别。
人力资源的差异化同样也是基于管理体系和组织结构体系的差异化而形成的，包括人员结构、薪酬结构、绩效考评结构等方面形成差异。
（3）价值塑造。无论进行产品定位还是进行产品差异化营销，其目的就是树立、培养和塑造产品的核心价值，对于电子商务产品价值的衡量主要体现在以下4个方面。
① 满足消费需求。这是产品本身价值最基本的环节，也是客户选择你的产品的最大因素，电商产品的需求能力包括所涉及产品的品类，覆盖产品的种类等。
② 产品的品质。品质是进行价值塑造
