要想将产品卖到消费者手中
启程靠产品，但只有品牌才能到达终点，对于传统产品营销如此，对于互联网产品营销也同样如此，当然我们知道，任何品牌的建立并非一日之功。
就好比当年的电商在建设初期的时候，只有一个诉求——“能够在网上购买东西的一个渠道平台”，那时的消费者对电商不关注品牌，只要能通过互联网下单购买产品，让快递人员送货上门即可。但是在电子商务发展多年之后，我们开始有了品牌的需求，现在有了追求便宜的淘宝、有了追求快捷的京东商城，有了购买书籍的当当网，有了母婴平台苏宁红孩子，有了线上与线下相结合的苏宁和国美在线……不同的消费者根据不同的需求，可能选择不同的平台品牌，品牌竞争已经成为电商的关键要素。
3.如何打造产品力
在笔者看来，产品力由以下3个因素决定：产品的正向价值、产品的表现形式、产品的渠道力（见图8-10）。
图8-10 产品力的表现因素
（1）产品的正向价值。从产品的定义：“产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用或能够满足消费者需求和欲望的东西”可以看出，产品必须有价值，对客户有帮助，而这正是消费者上网进行一切活动的最根本目的。
产品的正向价值由产品核心利益和衍生利益所决定，其中核心利益是指消费者通过消费产品和服务来满足其最基本的需求和欲望的能力，衍生利益则是指消费者所期望能获得的一系列产品属性和特征。以空调为例，其核心利益是制冷，因为我们购买空调最根本的原因就是制冷，但与此同时我们还会考虑空调的其他因素（如静音情况、功率大小、节能情况、可接受功率、是否保修等），而这些因素则属于产品的衍生利益范畴（见表8-1）。
表8-1 空调的考虑因素
（2）产品的表现形式。很显然随着消费者的需求不断提高，产品最基本的一些属性已经没办法满足所有消费者的需求和欲望，消费者对产品的要求也越来越高，这就需要产品通过一些其他方面的功能来满足不同消费者的个性化需求，我们把这种个性化需求称之为产品的表现形式。其主要有以下4种（见图8-11）。
图8-11 产品的表现形式
① 品类：产品的品类属性直接决定了产品的买卖关系、消费特征、营销手段、渠道选择以及销售方式，如快消品和工业品在这些方面有明显的不同。即便是同一类别，不同的品类也直接决定了产品的市场规模、市场需求、销售前景以及消费者的消费欲望，如台式组装电脑、笔记本电脑，以及移动终端媒体（平板电脑）的销售情况明显存在差异。
② 品质：面对成千上万的产品时，尽管我们嘴上不说，但是内心中已经对每一个产品都进行了一次考察，例如可以通过视觉观察来评价产品最基本的特征（如颜色、大小、包装、款式等），或是通过以前对该产品的试用或使用来评价产品最基本的性能（如安全性、耐用性、方便性等），或是通过自己或别人的使用经验来评价产品的优劣等。不管是哪一种考察情况，我们内心都是希望自己能买到一个品质好的产品，优质产品也是影响消费者选择采购产品的因素之一。事实证明，滥竽充数的产品肯定走不了多远。
③ 品牌：在这个商品极度过剩、产品同质化严重的时代，每个消费者的选择都有许多，你的产品能否被消费者所接受、所喜欢，关键就看产品的产品力如何。相信所有的消费者都是希望能购买到“物有所值”（甚至是物超所值）的产品，而异常繁荣的互联网虚拟世界又给予了消费者更多的选择空间和机会，他们足不出户就能对各类产品进行比较。
在笔者看来，产品营销的过程无外乎是解决“很好卖”和“卖得好”这两个核心问题。“很好卖”是消费者对产品的接受程度，“卖得好”则是产品的利润空间情况。要想处理好这两个问题，就必须对产品进行各种形式的包装（服务也是一种包装），也就是营销界常说的对产品进行“价值塑造”。价值塑造有两个目的：其一是把客户次要的需求表达成最主要的需求（必买品），如iPhone通过文化营销已经成为高端消费人士的必备品；其二是把客户不感兴趣的商品表达成具有购买欲望的商品，这个可以通过产品包装、文化、广告、理念、价值等方式进行塑造。
品牌是价值塑造最好的体现，是对产品质量的承诺，是满足消费者对产品各种需求的标准，是竞争优势的源泉。品牌对消费者来说最大的优势就是降低消费者的各种购买风险，如功能上的风险（消费者怕产品的性能达不到其所抱有的各种期望）、身体上的风险（消费者怕产品会对身体健康造成伤害）、财务风险（消费者担心产品并非物有所值）、社交风险（消费者怕使用产品导致他人尴尬）以及时间风险（产品未能发挥作用导致需要寻找另一种满足需求的产品）等。
④ 其他因素：除了上述所说的，还有一些其他因素也会影响到产品的销售，比如产品的包装（有关调查统计表明，人在消费的过程中，有65%的人会选择自己第一眼看中的产品）、产品的照片与文字描述、产品介绍是否完善、产品的客户评价、产品模特的展现形式以及产品的销量等。
（3）产品的渠道力。产品销售的过程其实就是“把产品（或服务）从厂家卖到消费者手中”的过程，我们把这个过程称之为渠道。要想将产品卖到消费者手中，首当其冲需要解决的就是“买得到”的问题（也就是渠
