顾客更容易对品牌产生强烈的情感

　　此，不属于真正的价值共创活动。而真正想得到帮助或者想帮助别人的互动，不是以经济利益为主要动机因素而驱动进行的行为。因此，本研究认为经济利益需求动机不是顾客参与自发价值共创活动的主要动机。

　　（二）顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验有显著影响

　　本书研究发现，顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌体验有显著正向影响，且对品牌体验的维度变量感官体验、思考体验和行为体验具有正向显著影响，而对情感体验和关联体验没有显著影响。顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创，如产品设计、创意设计等活动，可以看到很多由不同顾客设计出来的不同作品，这些都增加了顾客的感官体验；由于顾客在参与这些创意设计等活动中发挥了自己的创造力、想象力，这些活动增加了顾客的思考体验；正因为顾客自己在为企业创造出更适合顾客需要的产品中发挥了自己的力量，所以更倾向于购买或支持或体验该品牌的产品，也更倾向于愿意参加这样的活动，与企业进行沟通和交流，这些组成了行为体验。参与了企业发起的这些活动应该进一步增强了顾客对该品牌的强烈感情，但本研究却没有得到验证，情感体验属于品牌体验中高层次的体验，顾客参与企业发起的价值共创活动与情感体验之间可能存在其他调节变量的影响，比如涉入程度、品牌认同等因素的调节，如果顾客对品牌的认同度高，在参与发起的价值共创活动中涉入程度高，顾客更容易对品牌产生强烈的情感，反之，如果顾客对品牌认同度低，参与价值共创活动中涉入程度低，则可能对品牌的情感体验会相对弱一些。因此，本研究认为，顾客参与社区发起的价值共创与品牌体验之间的关系可能存在其他调节因素的影响。虽然研究结果显示顾客参与社区发起的价值共创对情感体验没有直接显著的影响，但本书认为品牌体验各个维度之间可能也存在相互影响，顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创可能会通过影响感官体验、思考体验、行为体验，间接影响情感体验，这些还需要后续的研究来验证。关联体验主要是顾客感受到该品牌所带来的文化、价值观、个性等与自身是相契合的，因此顾客对这样一个拥有共同价值观、文化观的群体具有归属感，从而与社区内的其他消费者建立了良好的关系。顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创活动，如参与新产品开发活动往往是通过上传或提交自己的作品来完成，这些活动中顾客与顾客的沟通与交流相对比较少，而只有参与社区发起的线下的活动，才能增强顾客之间的交流，所以可能出现顾客参与发起的价值共创活动对关联体验没有显著影响的结果。

　　本书研究发现，顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌体验有显著正向影响，且对品牌体验的各个维度具有显著正向影响。该研究结论与叶序炮（2010）、杨岑（2010）的研究结果相同。卢泰宏教授指导的硕士生叶序炮（2010）研究中发现虚拟品牌社区中的顾客之间的互动行为对用户品牌体验的五个维度都具有正向显著影响。顾客与顾客之间关于品牌产品的互动、交流，顾客与顾客之间的体验共享，尤其是当顾客将自己新买的品牌产品，或者在日常生活中使用该产品的体验以照片、视频、文字等形式进行展现的时候，对其他顾客在感官上的冲击力是非常大的，因此给消费者带来了感官体验的增加；而顾客经常就品牌相关的主题进行互动，逐渐增加了顾客对该品牌的情感；顾客自己解决产品使用问题以及帮助别人解决问题的过程中，都发挥了智慧的作用，因而增加了思考体验；通过顾客之间的体验分享，社区内的消费者对产品了解得更加清楚，所以更愿意在社区中去帮助其他人解决难题，更愿意在社区中交流该品牌，甚至在有新产品后，更愿意实际体验或使用新产品。而社区中的互动本身增加了顾客对社区的归属感，与其他顾客建立了关系，产生了与其他人共同爱好的联想，这些都增加了顾客的关联体验。

　　（三）顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产具有显著影响

　　本书研究发现，顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌资产具有显著正向影响，且对品牌资产各个维度都具有显著正向影响。顾客参与发起的价值共创对品牌忠诚度的影响作用最大，影响力是17.4%，其次是感知品质和品牌知名度/联想，且品牌知名度/联想对感知品质有正向显著影响，感知品质对品牌忠诚有显著正向影响。企业或社区发起一些收集创意、设计、建议等活动，一方面是为了真正收集到对企业新产品开发或改进产品有用的信息，另一方面也是为了宣传公司形象，增加企业知名度的一种手段。顾客在参与企业发起的价值共创活动时，企业会通过与顾客的互动在社区传达品牌方面的信息，从而提高了品牌的知名度。同时正如方等（Fang et al.，2008）提出的，顾客参与企业发起的价值共创活动可以让产品和服务更好地满足消费者需求，因而，顾客对产品的感知品质提高，这些又进而影响消费者的购买意愿和口碑效应等（Franke et al.，2006），即提高了顾客的品牌忠诚度。

　　本书研究发现，顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创活动对品牌资产具有显著正向影响，且对品牌资产的各个维度都具有显著正向影响。顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创活动，主要表现为体验