无论是在公司定位方面
被定义为在公司提供的产品和服务中设计一系列有意义的差异。菲利普·科特勒等将其引申为“将提供给投资者的内容（提供什么）、背景（如何提供）及基础资源（提供能力）进行整合”。内容是指提供给投资者的价值，它是差异化战术中的有形部分；背景是价值提供方式，它是差异化中的无形部分，能够帮助投资者感知公司提供的与竞争对手不同的价值；基础资源是指创造差异化的内容和背景所依靠的领导、员工和基础设施等。营销组合是针对投资者进行的产品和通路的整合设计。资本市场的产品不同于产品市场。首先，资本市场上的产品实际上是依附在金融产品（诸如股票等）上的公司的经营能力，它以信息的形式让投资者感受和判断；其次，两个市场上的购买动机是不同的。产品市场的购买是为了最终消费，而资本市场对产品的购买是为了增值（投资）。产品的不同带来销售过程的不同。首先，资本市场的购买者希望获取更多的信息，并且对信息持一种更加怀疑的态度；此外，由于投资的长期性，资本市场的销售不以交易为终止。资本市场买主对其与所投资公司之间的关系进行了投资，为了使这种关系发挥作用，公司必须通过投资者关系管理活动，不断向投资者保证其未来的发展前景、财务生存能力及盈利能力。
在面向投资者的战略和战术设计完成之后，一个最为重要的工作是价值的实现过程。按照Kotler等人的观点，价值实现的第一个要素就是品牌，尤其是公司品牌，它代表了公司本身，是公司声誉的体现，代表了上市公司对投资者的承诺，通常被投资者视为公司价值的指示器。无论是资本市场还是产品市场，公司品牌最重要的作用是降低风险预期。满意的回报和减少风险的承诺是影响公司资本成本进而影响公司价值最重要的因素。对资本市场的投资者而言，那些高品牌价值的公司的风险性较小，因此他们在公司价值创造方面更具有优势。公司品牌在投资者关系管理中的价值表现在如下四个方面。
1.品牌认知
品牌认知与品牌在投资者心目中存在的强度有关。认知分为几个层次：简单的认识、能够回忆、在投资者心目中独一无二、处于主导地位。品牌认知有助于帮助上市公司被投资者记住。
2.品牌联想
品牌联想是指在投资者心目中形成的与公司品牌相联系的所有事物，包括投资者的想象、对产品属性的认识、对组织的联想、公司形象与标识等。品牌联想一般通过品牌识别形成。对投资者而言，高品牌价值的公司意味着一些积极的联想，如稳定的投资回报、较低的投资风险等。
3.感知质量
感知质量是促使投资者拥有某只股票的一种特别的联想，它是影响公司品牌识别的关键性因素。投资者往往依赖一二个与质量有关的指标和事件形成对公司质量的感知。
4.品牌忠诚
对品牌的忠诚不仅有助于帮助上市公司获取当前和未来的投资，而且作为公司的一种核心竞争力，能有效地阻止竞争者的威胁。大量实践经验显示，从成本和效益对比的角度看，忠诚投资者的成本效益比远远高于新投资者。
吸引投资者的营销模型从理论的角度，阐述了投资者关系管理、公司品牌及公司价值的关系，为基于投资者关系视角的公司品牌研究的开展提供了理论分析的基础。
二、西蒙等人的投资者营销模型
Simon、Ebel和Hofer（2004）在麦卡锡4Ps营销模型的基础上，提出了投资者营销模型，如图3.2所示。
图3.2 投资者营销模型
资料来源：Hermann Simon,Bernhard Ebel,Markus B.Hofer.Investor marketing.Working paper,2002
该模型认为资本市场竞争的加剧使公司需要取得最优的定位，在此基础上，上市公司需要面向投资者更有效地营销自己。营销成功的关键在于：第一，对投资者信息需求的了解和把握；第二，对投资者长期利益的关注；第三，针对不同投资者的需求，开展差异化的营销工具的设计和选择。
该模型与菲利普等人的模型一样强调定位的重要。此外，该模型独特之处在于借助麦卡锡4Ps的思维，将投资者营销工具进一步细化为产品、价格、渠道、沟通四个方面的内容，如图3.3所示。
图3.3 投资者营销工具
资料来源：Hermann Simon,Bernhard Ebel,Markus B.Hofer.Investor marketing.Working paper,2002
投资者营销的核心内容是公司战略。公司战略信息及其相关内容是投资者营销矩阵中的产品。价格工具的运用主要是为了吸引投资者和向其提供承诺。股票市场价格往往与公司价值脱节，它是市场供求博弈的结果。分销工具确保股票在不同类型市场上，面向不同目标群体的最优输送。而沟通主要涉及投资者关系活动，如路演、新闻报道、记者招待会、公司报告及CEO和管理层的参与等活动。
西蒙等人的投资者关系模型中，并没有过多强调公司品牌。但我们不难发现，无论是在公司定位方面，还是沟通方面，都包含了公司品牌的内容。在公司定位方面，公司股权故事离不开公司品牌联想与感知质量的相关内容，而沟通方面，西蒙等人认为品牌是沟通的重要工具之一。
三、公司营销组合的“6C”模型
作为公司营销理论的重要倡导者，Balmer在前人研究的基础上提出了公司营销组合的“6C”模型。该模型由契约、概念化、特征、支持者、沟通和文化
