成为品牌的价值基础
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（二）经营品牌资产是提高竞争力的有力措施
企业从经营产品向经营品牌的战略思想演变充分体现了社会经济高度发展后以人为本的价值回归。强势品牌和经营品牌的能力，才是真正属于企业的竞争力。经营品牌资产，就是对品牌资产进行评估、分类，通过投资和运营，充分利用不同品牌资产，实现企业可持续发展的过程。品牌资产的经营对提高企业竞争力具有以下几个方面的作用：
品牌资产的效用是产品溢价的基础。消费者对任何产品（服务）的评价取决于顾客让渡价值的大小。顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。二者相辅相成，共同影响消费者对产品的最终评价及购买欲望。根据产品整体概念，可把产品分为三个层次：第一个层次为核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。第二个层次为形式产品，它是核心产品借以实现的形式，是顾客选购商品的客观依据。一般包括品牌、质量、外观、式样和包装。第三个层次为附加产品，是指伴随着形式产品提供给购买者的各种附加利益的总和。
虽然这种划分把品牌归为第二个层次，但实际上品牌与这三个层次都有关，是产品整体的反映。消费者在购买产品时，不但要求产品能够较好地满足自己的需求，还要求在满足过程中，付出的代价最低。随着人类生活节奏的加快，人们日常需要面对大量的信息，了解、鉴别这些信息需要大量的时间与精力，消费者的时间成本在总成本中所占的比重越来越大。而凝结在品牌上的有效信息可以显著节省搜寻商品所耗费的精力，降低时间成本。另外，消费者在购买各种商品时还面临许多未知风险，这些风险包括：（1）功能性风险（产品性能达不到预期）；（2）安全性风险；（3）经济风险（产品与价格不相符）；（4）社会性风险（购买该产品可能引起别人的否定）；（5）心理上的风险（产品可能影响消费者的心情）；（6）时间风险。可以说，产品除了应具有满足消费者基本需求的功能性效用外，还应具有满足降低消费者面临的这些风险的非功能性效用，并且这种效用越来越被消费者所需要，品牌作为产品的一部分相应地起到了这样的效用。品牌能够起到一种降低消费者时间成本，减少不确定风险的作用，品牌声望越高，这种作用越明显。
另一方面，伴随着人类生活水平的提高，人们对精神方面的需求将增强，消费者对产品的要求不再局限于实用性方面，还要求通过拥有某种产品而获得某种心理上的满足。这种较高层次的消费需要通过产品本身是很难满足的，而品牌则能较好地提供这种满足。
从以上两方面的论述可以看出，随着经济的发展及生活节奏的加快，品牌在满足精神需求及降低成本和风险方面起到的作用越来越大，可以说，品牌作为整体产品的一部分，在增强产品总体效用方面具有不可或缺的作用。正是这种作用，成为品牌的价值基础，使得声望、知名度高的品牌在购买过程中能够为产品带来溢价。这也正是通过比较有无品牌消费者愿意支付价格的差额来衡量资产价值理论的基础之所在。
品牌资产是提高产品市场份额的有力保障。品牌资产可以增加或减少顾客所购买产品的价值，因为它能够为顾客解释、加工并储存大量有关他们所购买产品的信息，还会影响顾客的购买决定；品牌的品质认定和品牌联想都影响到顾客的消费满意程度。即使它们不能够保证顾客会将其作为唯一的选择品牌，也能够劝说顾客尽量使用本品牌而不是促使他们去尝试其他品牌。提升品牌忠诚度尤其会对顾客购买决定产生影响，顾客对某一个产品的忠诚度能使他们反复地购买该产品，抵制其他品牌的诱惑。品牌资产还可以左右销售渠道，经销商与顾客一样，对那些共同认可的强势
