（4）广告认知度——以广告传播品牌形象时

　　品牌诚信建立过程具有非重复博弈特征。如果说人与人之间或企业与企业之间产生诚信是以重复博弈为基础的（重复博弈也可能产生完全相反的结果），那么品牌诚信则更多地表现为非重复博弈。在买方市场条件下，这种特征非常明显。消费者在交易过程中，为搜集信息付出了较高的时间成本和体力成本、精力成本，如果购买到的商品价格远远超出它的价值或者说消费者得到的让渡价值较低，那他就会转向其他厂商，以寻求更多的让渡价值，此时消费者对交易方失去信任。这种交易一般只进行一次，消费者一旦对交易方失去信任，再要其转变态度就非常困难。因此，品牌诚信与其他类型的诚信建立途径是不同的，一般不具有重复博弈的特征。

　　人际信任对品牌诚信的影响大于社会信任。从理论上来说，品牌诚信属于社会信任，消费者通过相关的市场机制和交易合约，在与企业的交易过程中产生信任关系。但在我国，由于社会信任度很低，品牌诚信无法发挥正常作用，这就使人际信任成为人们对品牌产生信任感的重要途径。通过人与人的交往，以及交往对象对某一品牌的信任，从而影响其他人产生对同一品牌的信任。这里的人际信任主要是指家族主义信任之外的人际信任。这种信任使他们很容易分享消费经验，从而形成对某一品牌的口碑，忠实消费群体也就由此产生。

　　品牌战略与诚信互为因果。有学者认为，诚信是品牌战略的基石，这一表述只说对了一半。事实上，一方面品牌战略要以诚信为基础，另一方面品牌战略又能促进诚信。强势品牌以其卓越的品质体现品牌形象，这无疑会增强品牌的诚信度。从消费者行为来看，理性消费者会根据品牌来选择商品，这类消费者在我国已越来越多。在这种情况下，品牌成为信任的前提。

　　交易设施对品牌信任产生重要影响。张维迎在对跨省信任的分析中认为，交易设施会对信任产生正面积极的影响。张维迎所指的交易设施主要是指交通设施和信息传播。这种理解并不全面，交易设施还应该包括一系列为营销服务的组织机构，如广告代理机构、代理商等。交易设施对信任的影响同样适用于品牌信任的形成。

　　销售商是交易设施的重要组成部分，销售商的诚信直接影响企业诚信。目前一些销售商为了自身利益不择手段，不惜牺牲消费者的利益，伤害消费者的感情。在实际操作中，企业生产的产品通过经销商、代理商最终到达消费者手中，如果他们不能将生产商的信息准确无误地传达给消费者，那么企业形象就会受损，企业诚信就会产生危机。在交易设施中，广告代理机构也是其重要组成部分之一。目前我国广告业的诚信危机是有目共睹的，一方面企业缺乏品牌意识，疏于品牌管理，错误地认为只要大打广告就能造就强势品牌；另一方面，广告代理机构在利益驱动下，充当虚假广告的急先锋，不顾一切地为某些产品进行与事实不符的鼓噪。这些不实广告已成为一种社会污染，是企业诚信的最大杀手。

　　3.品牌认知

　　品牌认知就是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，它包括品牌了解、品牌记忆和品牌识别3个子维度。品牌认知首先是对品牌的了解，包括对品牌形式和内容两方面的了解，这是消费者动态的品牌学习过程。其次是对品牌的记忆，消费者仅仅对品牌有所了解是构不成品牌资产的，还必须有所记忆。品牌只有被消费者记住，才可能形成品牌资产。品牌记忆也包括品牌形式和内容的记忆。再次是对品牌的识别，品牌形式的识别比较容易，比较难的是品牌内容的识别。品牌认知分为以下几种类型：（1）未提示知名度——未经提示对品牌的回忆率。有的研究人员将其再细分为第一未提示知名度和总体未提示知名度，前者更能反映品牌之间的竞争力。（2）提示知名度——经提示后对品牌的回忆率。同等比率情况下，品牌竞争力弱于未提示知名度。（3）认知渠道或媒体——认知该品牌的信息渠道，及其媒体传播手段。（4）广告认知度——以广告传播品牌形象时，对广告内容的认知状态。（5）广告美誉度——以广告传播品牌形象时，对广告是否满意等情绪性的反应。需要注意的是，现代品牌的塑造已经频繁使用广告人物，人们对广告人物的认知占据了品牌形象的一定位置，广告人物的社会声誉与行为品德也是品牌形象的组成部分之一，品牌认知应该包含消费者对广告人物的认知。

　　品牌认知的作用是消费者一般不会在对某品牌一无所知的情况下购买该品牌产品，只有消费者对品牌的认知性越强，该品牌的资产在他们身上就体现得越多。品牌资产在某种意义上就是市场对品牌认知的总和，即等于消费者认知人数（即知名度）与消费者平均认知深度的乘积。

　　4.品质认定

　　品质认定就是消费者在对竞争品牌进行各方面的对比和选择之后，对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念。品质认定要根据产品自身的定位目标及其与系列竞争品牌对比之后才能形成确定的概念。品质认定不同于满意度，一个消费者可能因为其期望值很低而很容易满足，高品质认定并不与低期望?