能较好地反映公司为股东创造收益情况

　　6 公司品牌信息沟通效应检验

　　过去几十年中，公司沟通已经成为公司最重要的战略工具之一，并且在整个公司经营体系中扮演着重要的角色（Winner,1993）。Duncan和Moriaty（1997,1998）的研究显示，良好的沟通有助于提升品牌关系，使公司与其利益相关者保持更好的互动。在面向资本市场的投资者关系管理中，信息是关键，而沟通是确保信息发挥作用的基石。

　　第一节 公司品牌价值年报沟通效应检验

　　年报是上市公司最重要和常见的信息沟通渠道，负责沟通强制性和自愿性披露的各类信息。由于受到政府、证监会的监管，所以年报信息具有较高的可信性。本节主要检验年报在沟通公司品牌价值方面发挥的作用。

　　一、样本和研究方法的选择

　　本文选取了2009年《中国500最具价值品牌排行榜》中的上市公司为样本，并按如下标准进行筛选（:1）沪、深两市A股上市。（2）年报中相关数据披露齐全。（3）非金融行业的上市公司。（4）非ST、PT公司。最后获得106家样本公司，这些公司中，披露公司品牌价值的公司19家，未进行相关披露的公司87家。

　　从上述样本可以看出，年报中披露公司品牌价值的公司仅占总样本的18％左右，由于披露公司品牌价值的公司和未披露的公司在样本中的比例失衡，如果仅把是否在年报中披露公司品牌价值作为控制变量，将起不到应有的控制作用。因此需要建立配对样本对该问题进行控制，否则结论就不可靠。为此，本文以年报中披露公司品牌价值的公司为基准，依次按照如下原则，从未披露公司品牌价值的样本中选出配对的公司。配对原则依次为 ：（1）公司资产规模接近。（2）品牌价值相当。（3）处于同一行业。这样，我们从未披露公司品牌价值的样本公司筛选出了19家控制样本。由于部分样本相关数据缺失，我们最后取得了34家公司数据作为研究样本。

　　本文中公司品牌价值数据来源于2009年《中国500最具价值品牌排行榜》，其他相关数据主要来自锐思数据库，并通过上海证券交易所、深圳证券交易所披露的公司年报数据进行了校对。

　　本部分主要的研究目的在于检验年报作为上市公司最重要的信息沟通渠道，其在传递上市公司品牌价值信息中发挥的作用。根据研究目的，文中采用了描述性统计、参数和非参数检验等方法对相关问题进行了探讨。

　　二、研究变量定义

　　根据2009年《中国500最具价值品牌排行榜》中上市公司年报公司品牌价值披露情况，本研究将样本公司划分为披露公司品牌价值的公司和未披露公司品牌价值的公司两类。

　　在公司价值衡量指标选择方面，目前国内外常见的公司价值衡量指标有：传统的财务指标、托宾Q值、市场附加值（MVA）、经济增加值（EVA）、平衡记分卡等。

　　资本市场的特殊性决定了资本市场上的公司价值不像公司的实际价值那样具有相对稳定性，资本市场公司价值是一个动态的概念，其所表现的是投资者对其所持股票在未来的预期值。公司价值与公司内在价值大多数情况下并不一致。

　　在上述公司价值的衡量方法中，市场附加值和经济增加值属于价值导向的绩效衡量指标，能较好地反映公司为股东创造收益情况，而托宾Q值反映了投资者对公司价值的预期情况。国内学者大多采用传统的财务指标，如每股收益（EPS）作为公司价值的替代变量。为了尽可能全面考察年报沟通效应，本研究中以市场附加值（MVA）、托宾Q值（TQ）和每股收益（EPS）作为被解释变量，解释变量为年报公司品牌价值披露情况。此外，我们在研究中力求控制公司账面资产、公司品牌价值、资产负债率等变量对研究结果的影响。变量的定义及其度量如表6.1所示。

　　表6.1 变?