归纳虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创行为的类型

　　第一，界定顾客参与虚拟品牌社区价值共创的内涵，归纳虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创行为的类型。

　　第二，探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机。通过分析动机因素对顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的影响，找出顾客参与每种类型价值共创的主要动机。

　　第三，价值共创能够为顾客和企业都带来利益，已经得到学者们一致的认可。顾客在与企业或其他顾客的价值创造过程中共同创造了顾客的独特性的体验。虚拟品牌社区是以品牌为主题的互动社区，在该社区中，顾客与企业或其他顾客互动共同创造了顾客的品牌体验。因此，本研究目的之三是探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验的影响。

　　第四，企业建立或支持第三方建立虚拟品牌社区的最终目的是提升企业的品牌价值，顾客参与价值共创可以提升企业品牌价值，企业品牌价值从顾客的视角是品牌资产。因此，本研究目的之四是探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产的影响。

　　第五，品牌体验会影响品牌资产，已经获得一些研究的验证，如我国学者李启庚（2012）的研究。在虚拟品牌社区环境下顾客获得的品牌体验是否会影响品牌资产？本研究的目的之五是探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创是否通过品牌体验对品牌资产产生影响，即探索品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌资产之间关系中的中介作用。

　　第三节 研究的主要内容

　　本书各章研究的主要内容：

　　第一章，绪论。从现实和理论两方面阐述研究的背景和意义，提出研究的问题，说明研究的目的、主要内容、创新点，研究方法及总体技术路线。

　　第二章，文献综述。对虚拟品牌社区、顾客参与的概念、价值共创的概念进行介绍，介绍价值共创国内外研究现状并进行评述，提出现有研究的不足及本书的研究视角，系统研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为和结果。理论综述中进一步介绍了顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关的理论：使用与满足理论，社会交换理论，顾客参与虚拟品牌社区动机的国内外研究成果，顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的理论：品牌体验理论和品牌资产理论，该部分为后面理论分析顾客参与虚拟品牌社区价值共创提供了依据。

　　第三章，顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理分析。界定了顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念，并分析了顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的类型：发起的价值共创和自发的价值共创，并运用理论演绎和定性访谈分析相结合的方法，对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机，顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验及品牌资产的影响机理进行了分析，该章为后面研究模型的构建和研究假设的提出，奠定了理论基础。

　　第四章，顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究模型构建及假设的提出。本章根据第二章提出的研究视角和研究的主要问题，结合第三章和第四章的研究结果，以“动机—行为—结果”为主线，建立了顾客参与虚拟品牌社区价值共创的研究模型，并提出了研究假设。

　　第五章，顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究设计。主要包括变量定义及测量、问卷的设计、问卷的前测、问卷的发放和回收及分析要用方法的介绍。

　　第六章，顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究实证分析。主要运用收集得到的数据对研究模型进行实证分析和研究假设的检验，包括描述性分析、信度效度分析、结构方程模型检验。

　　第七章，研究结论与展望。主要是对研究假设验证的情况进行了总结，对本研究的主要结论进行归纳整理和讨论，并为企业品牌管理者和虚拟品牌社区管理者提出了营销建议，最后指出本研究的不足及后续要研究的方向。

　　第四节 研究方法及研究思路

　　一 研究方法

　　研究方法为研究提供了方法论指导，对于研究结果的有效性是非常重要的。本研究秉承理论与实际相结合、规范研究与实证研究相结合、定性研究与定量研究相结合的原则，以虚拟品牌社区、价值共创、动机理论、品牌体验理论、品牌资产等多种理论为指导，采用多种方法对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为、结果进行研究。本研究主要研究方法具体表现在以下几个方面。

　　（一）文献研究法

　　本书参考了大量的国内外关于价值共创、动机研究、品牌体验及品牌资产等方面的研究成果，并对这些研究文献进行收集和整理，全面掌握了该研究领域的理论及成果，为本研究构建顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究模型及提出研究假设奠定了坚实的理论基础。

　　（二）观察法

　　本书对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为、结果进行研究，由于国内外可以直接借鉴的参考文献并不多，因此在研究过程中长期融入一些虚拟品牌社区，对企业（社区）与顾客、顾客与顾客之间的价值共创活动进行观察，从而更好地总结出虚拟品牌社区价值共创的内涵以及虚拟品牌社区价值共创的行为类型，并且对价值共创的动机及价值共创的结果有了更直观的把握。