南比桑和巴伦（Nambisan and Baron

　　第三节 研究不足与研究展望

　　一 研究不足

　　本书是营销学术界新研究领域的热点问题“虚拟品牌社区”和“价值共创”相结合的探索性研究，主要从顾客参与视角研究了顾客参与虚拟品牌社区的动机、行为及其结果之间的关系，不但丰富了相关理论的研究，而且为企业如何管理虚拟品牌社区价值共创的实践活动提供了一定的理论支持。由于价值共创是营销研究的新领域，国际学术界关于虚拟品牌社区价值共创方面的研究成果很少，国内更没有从动机、行为、结果对顾客参与虚拟品牌社区价值共创进行系统研究的成果，因此，本书在相关理论基础上进行了探索性研究。虽然本研究在整个研究过程中力求做到科学规范，但由于作者知识水平、能力有限及研究条件等方面的限制，本研究还存在不足之处。

　　第一，测量工具方面的不足。价值共创在学术界得到了关注并成为营销学界研究的热点问题，但是如何来测量价值共创，很少有学者进行研究。本研究采用截面数据调查其参与的情况，这样可能无法完整地调查出他们实际参与的客观情况，造成对研究结论的误差；另外，由于品牌体验也是营销学界的新的研究领域，大多数品牌体验的研究参考了施密特（Schmitt，1999）的五维度和布拉库斯等人（Brakus et al.，2009）的品牌体验量表，本书测量顾客参与虚拟品牌社区获得的品牌体验，没有可以借鉴的完整量表提供参考，也是基于他们的研究成果根据虚拟品牌社区研究环境进行了改进，虽然进行了信度和效度的检验，但也有可能带来研究的误差。由于本研究可借鉴的研究成果还非常少，本书所做的探索性的研究结论还有待于进一步验证。

　　第二，顾客参与虚拟品牌社区价值共创的前因和后果方面的不足。本书只研究了顾客参与虚拟品牌社区价值共创的一种类型的前因变量——顾客动机，研究了顾客参与虚拟品牌社区价值共创的两种结果变量——品牌体验和品牌资产，顾客参与虚拟品牌社区价值共创的前因变量或结果变量还有很多，只有进行全面系统的研究，才能更深入了解顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理。

　　第三，在样本数据的收集方面的不足。最后数据主要来源于一些电子产品的虚拟品牌社区和汽车的品牌虚拟品牌社区，其余份数比较少的数据也主要来源于黑莓论坛、三星社区、机锋网等电子产品的虚拟品牌社区。因此，该结果是否适用于其他行业的虚拟品牌社区有待于检验。

　　二 研究展望

　　笔者在对虚拟品牌社区价值共创研究过程中，不但发现本书提到的不足之处有待于改进，还发现虚拟品牌社区的价值共创还有更大的研究空间值得后续学者进行研究。

　　第一，测量工具和样本选择方面

　　未来可以通过纵截面数据，实际调查顾客在虚拟品牌社区参加的发起的价值共创行为的次数，调查顾客在虚拟品牌社区参加的自发的价值共创行为的发帖回帖数量，将这两个变量作为顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的实际情况进行研究。未来的研究在样本选择方面，多选择一些不同行业的虚拟品牌社区进行研究，使研究结论更具有普适性。

　　第二，探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创的其他前因变量

　　本书主要从顾客的视角，研究了顾客参与虚拟品牌社区的一种类型的前因变量，即顾客动机方面的因素。影响顾客参与虚拟品牌社区价值共创的前因还有很多，如动机以外的顾客方面的其他因素、企业层面的因素、虚拟品牌社区层面的因素等，在本书的访谈研究中，就发现发起的价值共创活动本身的创意或吸引人的程度、顾客本身创新性、顾客对产品的喜爱程度等，都会影响顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创。因此，未来可以结合其他相关理论探索顾客参与虚拟品牌社区共创的其他前因变量。

　　第三，探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创对其他结果变量的影响

　　本书主要研究了顾客参与虚拟品牌社区价值共创对顾客品牌体验的影响以及对企业品牌资产的影响，未来可以研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创对其他变量的影响，如品牌关系。凡多伦等（Van Doorn et al.，2010）提出价值共创可以加强顾客与品牌企业之间的关系，并进一步影响顾客资产。贝罗等（Bello et al.，2007）提出品牌关系研究的焦点已经使一些品牌研究者开始关注共同创造品牌的研究方向，而虚拟品牌社区正是共同创造品牌的平台。关于虚拟品牌社区的很多研究都证明了顾客参与虚拟品牌社区可以增强消费者与品牌之间的关系（如朱瑾，2012）和提高顾客的品牌忠诚（如薛海波、王新新，2011）。因此，研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌关系的影响，具有重要的理论意义。

　　第四，探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机或结果的调节变量

　　本研究只探索了动机因素对顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的直接影响，以及顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为对品牌体验和品牌资产的直接影响，并没有探索他们之间关系是否存在调节因素的影响。南比桑和巴伦（Nambisan and Baron，2007）对顾客参与虚拟顾客环境中的产品支持活动的动机的研究中，研究了产品涉入程度、社区认同在其中作为调节因素的作用，结果显示，社区认同对社会整合动机与顾客参与的关系中起到调节作用，产品涉入对认?