很少有企业能够像英特尔那样孤注一掷面向大众消费者做品牌
破釜沉舟的勇气来，唯有如此，才可能成功。很少有企业能够像英特尔那样孤注一掷面向大众消费者做品牌。当初英特尔能够做出这个决定也是需要极大勇气的，要倾其所有拿出数十亿美元的资金来从事这一计划，要么成功，要么彻底失败，没有第三种选择。但万幸的是，英特尔不怕失败、勇于冒险的企业文化最终成就了英特尔的伟大。
七、工业品品牌标杆管理法
国内工业品品牌营销刚刚起步，企业对于如何实施品牌营销工作没有明确的目标、方法和相应的评估标准。我们在长期的专业实践中，借鉴国际先进的企业标杆管理理论，形成了一套行之有效的能帮助国内工业品企业快速提升品牌、走向成功之路的工作方法，将之称为“工业品品牌标杆管理法”。
（一）标杆管理的本质
标杆管理法就是不断寻找和研究同行或行外一流公司的最佳实践，并以此为基准与自身企业进行比较、分析、判断，从而不断改进，进入或赶超一流企业，创造优秀业绩的良性循环过程，其核心是向业内或业外最优秀的企业学习。通过学习，企业重新思考和改进经营实践，缩小自己与领先者的距离，这实际上是一个从模仿到创新的过程。
标杆管理思想同样可用于工业品品牌营销的实践中。
国内多数工业品企业是依靠对国外先进技术和产品的引进、消化和吸收而发展起来的，其成功的路径往往是从模仿到创新的路径，其中标杆管理的思想正不自觉地被他们所采用。但这一思想的应用多体现在产品、研发、生产和制造环节中，在品牌营销上却鲜有企业实施。根据我们的长期实践和思考，其实标杆管理的思想在工业品品牌营销领域依然大有用武之地。
（二）工业品品牌标杆管理法的实施步骤
第一步，制订品牌目标。
目标是“成功”实现的程度和方式，没有目标，就没有成功。在开始品牌标杆管理之前，我们需要确定一个切实可行的品牌目标。品牌目标应该包含品牌愿景、品牌核心价值、品牌个性、品牌写真、理想的品牌形象等方面，这个品牌目标将成为今后品牌塑造工作努力的方向。
第二步，确立品牌标杆。
品牌标杆的选择方法非常重要，我们应该围绕品牌目标，在同行业中或其他行业中寻找学习和追赶的标杆品牌。
在寻找和确定品牌标杆时，必须先回答以下问题：
（1）我们要学习什么？
（2）潜在的标杆企业具备哪方面的长处？
（3）我们选择的标准是什么？
（4）哪些潜在企业在这些标准上做得最好？
（5）潜在标杆企业的品牌创建方式与我们的相似性如何？相似性越强，对接得就越好，可借鉴的程度就越高，最终效果也会越好。
通常来讲，能够成为标杆品牌的企业须具备以下条件：（1）是行业内或跨行业的绝对领导者。
（2）是行业内或跨行业的强势品牌，甚至是面向公众的强势品牌，如GE、SIEMENS、施耐德、ABB、卡特彼勒等。
（3）在品牌的核心价值和构建方式等方面，与我们的品牌目标有相似之处。
第三步，审视品牌差距。
结合我们设定的具体内容，将标杆品牌在这方面的表现和我们自身品牌目前的表现逐一进行对照和分析，采用定性或者定量打分的方法，发现我们的不足之处，从而明确我们需要改进和提升的方向。
第四步，全面改进提升。
通过与标杆品牌的对照和分析，找出我们的差距后，需要围绕以下几个方面进行改进和提升：
（1）品牌内涵：品牌愿景、品牌核心价值、品牌个性、理想化的品牌形象。
（2）品牌识别元素：品牌名称、品牌标志、品牌传播口号、品牌视觉识别。
（3）品牌传播工具：企业网站、企业宣传片、企业宣传册、产品样本、行业杂志广告、展会、会议、刊物、演示文稿等。
（4）品牌传播方式：人员推销、展会、交流会、网络、新闻、社交媒体、行业媒体等。
（5）品牌管理组织：品牌管理规范和品牌经理职能。
第五步，持续评估调整。
经过一段时间的全面改进后，需要我们对工作成效做出评估。评估方法将围绕我们制订的品牌目标、目标的实现程度和目前与标杆品牌形象上的差距来展开。要通过内部讨论会、企业内部调研和客户调研等方法，总结前期工作的成效，以持续改进、调整进而确立行动计划。
第六步，成就品牌传奇。
通过坚持不懈地实施品牌标杆管理作业方法，我们的品牌朝着既定目标、在正确的发展道路上，将不断缩小与标杆品牌的差距，最终令同行仰望，成就品牌传奇。
第三章工业品品牌策划实施
一、工业品企业的VIS策划
（一）VIS处境尴尬的原因
曾几何时，企业视觉识别系统——VIS策划风行全国，一大批广告公司、设计公司、企业市场部人员言必称VIS，对其顶礼膜拜。但今天，VIS有如明日黄花，风光不再，甚至遭到企业经营者的冷落，被认为是花架子，中看不中用。曾经的香饽饽沦落到如此地步，真是令人痛惜。
那么问题究竟出在哪里呢？笔者认为，以下四方面原因导致了目前VIS所处的尴尬境遇。
原因一：对VIS不准确的认识导致过高的期望。
有的企业家认为，企业发展滞后是因为品牌不响，牌子不响是因为形象不好，形象不好就是因为没有漂亮的LOGO和一套系统规范，于是对VIS寄予过高的期望，认为只
