（5）核心功能（用途）+品类
仿，也难以成功。如果采取和领导品牌对立的品牌战略，那就可以在潜在顾客的心智中建立起不同品类的认知，进而开创一个新的品类。这里的关键点是：1）产品本身与领导品牌可能并没有明显差别，但是潜在顾客会感觉不一样。由于消费人群的价值观并不都一样，总有人喜欢不一样的产品。而且总体而言，所有的消费者可分为两类人群，一类人群习惯于购买领导品牌的产品，而另一类人群倾向于购买非领导品牌的产品，并且通常选择与领导品牌对立的产品。2）这里讲的对立是战略层面的对立，而不是战术层面的对立。找到领导品牌战略性的弱点，然后反其道而行之。而战略性的弱点就隐藏在战略性优点背面，所以首先要找到领导品牌的战略性优点即领导品牌取得成功的关键原因。对领导品牌的战略性弱点进行攻击，使其难以反击，这才是最佳的对立面战略。
站在红牛的对立面
1987年，红牛诞生于奥地利，之后进入美国市场。当时美国市场上的饮料几乎都采用16盎司的大包装。唯独红牛采用8.3盎司的小包装，这个小罐子成为了一个绝佳的能量饮料包装，它暗示里面装的液体能量很强劲。
随着红牛的迅速崛起，美国的众多饮料企业纷纷推出能量饮料，而且无一例外都采用8.3盎司的易拉罐装，结果都表现平庸。
直到怪兽的出现，它是第一个用16盎司易拉罐包装的能量饮料，再加上它独特、醒目的标识及独特的名字，一下子就脱颖而出。2002年，红牛在美国能量饮料市场上的份额为91%。10年后，怪兽夺取了美国能量饮料市场37%的份额，而红牛的市场份额落到了42%。
站在奔驰的对立面
1883年，卡尔·本茨发明了德国历史上的第一辆汽车，并成立了奔驰汽车公司。汽车发明者的强大势能推动奔驰成为德国汽车的第一品牌。长期以来，奔驰凭借车体大、马力强、豪华及行驶平稳在广大消费者心智中建立起了“乘坐舒适的高档轿车”的认知。作为后来者的宝马在与奔驰的竞争中长期处于劣势，一直被奔驰压制着。直到后来确定了与奔驰相对立的品牌战略，宝马才翻身，并在美国及很多国家的销量反超奔驰。奔驰是乘坐舒适，宝马就是驾驶愉悦，奔驰车体庞大笨拙，宝马车体就窄小灵活，宝马让驾驶更有乐趣，确定并长期坚持了“终极驾驶机器”的宣传口号，而它的经典广告画面就是车主驾着宝马在弯弯曲曲的道路上快乐的驰骋着。我相信大家听过“坐奔驰开宝马”的说法，这是宝马喊出来的，这就是宝马品牌战略的通俗演绎。遗憾的是，如今的宝马也推出了一些像奔驰一样的大型车，比如宝马7系，这并非明智之举。
第5章创建成功品牌的十大要点
通过开创新品类创建成功品牌有十大要点，我们下面一一说明。
1.为新品类命名
消费者消费的是品类，面对一个新品类时，消费者问的第一个问题是这是什么？如果消费者不能理解这个品类名，或者这个品类名表达的意思和消费者已有的认知相冲突，那么消费者将更难接受和消费这个品类。所以为新品类命名的时候要尽量的借助已经具有广泛认知的概念或品类，而且需要与新品类的特性与基调相吻合。新品类命名的基本原则是简单、直接、通俗、易懂并符合大众认知，好的品类名如绿茶、豆奶、维生素水、葡萄糖水、智能手机、纯净水，差的品类名如情绪饮料（娃哈哈尖叫）、心动饮料（苗条淑女）、微分子酒（洋河）、热泵热水器（同益）。
从热泵热水器到空气能热水器
空气能热水器最初的品类名过于专业、难懂，而且混乱、不统一，比如有热泵、热泵热水器、热能、空气源、空气源热水器等，这让消费者难以理解且认知混乱，导致品类推广受阻。直到品类名统一改成空气能热水器后，才迅速打开市场推广的局面。
为什么空气能热水器更容易被消费者普遍接受？因为它有效的借助了一个已经被广泛认知的品类——太阳能热水器。消费者的理解是，既然太阳能热水器是利用太阳的能量把水加热，那么空气能热水器就是利用空气的能量把水加热，至于它具体是怎样的工作原理，消费者并不了解也不需要了解。
新品类的主要命名方式
利用消费者对已有品类的认知，重构一个新的认知，这是对新品类进行命名的基本原则。新品类的主要命名方式如下。
（1）品类+品类
比如：维生素水，其代表品牌是脉动；大理石瓷砖，其代表品牌是简一。
（2）核心特性+品类
比如：智能+手机，其代表品牌是iPhone；纯净+水，其代表品牌是怡宝；功能+饮料，其代表品牌是红牛；经济型+酒店，其代表品牌是如家。
（3）核心原料（材料）+品类
比如：花生糖，其代表品牌是黄老五；葡萄酒，其代表品牌是张裕；苹果醋，其代表品牌是天地壹号。
（4）制作方法（工艺）+品类
比如：红烧肉、手工面、拉面、烤羊肉串、膨化饼、蒸蛋糕……
（5）核心功能（用途）+品类
比如：减肥茶，其代表品牌是碧生源；登山鞋，其代表品牌是骆驼；保暖内衣，其代表品牌是南极人；去屑洗发露，其代表品牌是海飞丝。
2.为新品类定位
一般而言，新品类是从老品类分化出来的，它的顾客主要来源于老品类，因此需要明确与老品类的竞争关系。考虑到新品类的更大发展空间，有
