拥有自己的专属差异武器——青龙偃月刀
异概念，一定是别人没有，自己独自拥有的，并且，这个差异必须针对预期客户，让预期客户在心中存有这个概念。
1．独一无二的概念
专属差异概念是产品或服务拥有的特性，能够为品牌传播发挥最大作用，这种特性在建品牌中最为明显，甚至是唯一的。
中小企业必须明白拥有专属差异概念的必要性，这对于建品牌非常重要，可以让品牌在客户心目中与众不同。
然而，还要明白这个独一无二的概念，即使别人拥有，但是没有在客户心目中建立起印象，我们也可以去抢先拥有。
毛泽东在《矛盾论》中提到，世界上的差异中就已经包含着矛盾，差异就是矛盾。别人是“矛”，我们就不必再去做“矛”，而是去做独一无二的“盾”，才能与别人形成差异，否则会陷入同质化的泥潭。
《三国演义》里面武将使用各种各样的武器，其中印象最深的就是关羽，拥有自己的专属差异武器——青龙偃月刀，非刀、非剑、非长枪，多么的独特，让关羽演绎了“过五关斩六将”的传奇。
记住，差异化概念的重点在于独一无二，否则，任何概念都是多余的。
2．上层次的竞争
专属差异概念目标是摒弃掉竞争对手的锋芒，吸引客户对自己的青睐。上层次的竞争就是专属差异概念的竞争，并非产品之间的竞争。产品可以通过模仿，而专属差异概念无法通过模仿达到目的。
市场上拥有很多的竞争对手，我们不能忽略竞争对手的存在，总是要针对竞争对手做出一些行动，那么专属差异概念是非常必要的。
在纯净水市场竞争中，那么多的品牌，没有一个讲制作工序的，乐百氏以“二十七层净化”的工序概念赢得了纯净水行业竞争的胜利。接着，农夫山泉使用品类的概念和乐百氏有所区别，差异化定位为“天然水”，并以“农夫山泉有点甜”来撬动市场。还借助广州亚运会推出的昆仑山，以“中国第一瓶高端水”的概念出现，足可以与外国的高端水品牌依云相媲美。
在豪华车的市场竞争中，最能体现出专属差异概念。奔驰是“坐”的尊贵，而宝马是“开”的乐趣，所以就有了“坐奔驰开宝马”之说。“坐”与“开”都被奔驰与宝马霸占了，那沃尔沃说什么呢，他发现还有一个专属差异概念值得拥有，就是人们对“安全”的要求，特别是有钱的人，对自己的轿车驾驶安全特别重视。还有法拉利，为了与奔驰、宝马及沃尔沃有所差异，就讲速度，所以法拉利经常出现在F1（一级方程式锦标赛）车道上。
专属差异概念就像中西文化差异一样，中国传统文化专属于中国，无论西方怎样融合发展，永远培育不出正统的中国传统文化。所以，中小企业千万别去模仿或照搬别人的概念，而是要寻找真正属于自己的差异化。
3．是客户大脑里的注册商标
如果说注册商标是在法律上保护商标，那么专属差异概念就是在客户大脑中保护商标。
在客户大脑里注册商标，最佳的方法就是聚焦企业所有经营在一个专属差异概念上，让预期客户一看到或一听到品牌，就知道代表什么。
具体在客户大脑里注册商标有两种方法。
（1）抢占性注册。即在企业经营的行业中，还没有对手将行业专属差异概念提炼出来，或已经提炼出来但没有在客户大脑中形成注册，企业可以第一时间将这个行业专属差异概念告诉客户，不管这个行业专属差异概念是不是企业率先提出的，只要在客户大脑中形成认知，便可以完成注册商标的目的。
防蛀牙膏，在美国，佳洁士抢占了这个行业专属差异概念，所以高露洁只能屈居第二；但在中国，高露洁采用抢占性的方法，先入为主在客户大脑里注册防蛀牙膏这个行业专属差异概念，结果任凭佳洁士怎么促销，销量都无法超越高露洁。
（2）开拓性注册。即企业所在的行业，已经有对手将行业专属差异概念提炼出来，率先在客户大脑中注册，企业不能利用行业专属差异概念在客户大脑里注册商标了，必须采用开拓性的方法，与行业专属差异概念产生差别，从而以关联的专属差异概念来完成在客户大脑里的注册。
补血保健品多如牛毛，但人们都知道“补血快”的红桃K，这就是红桃K在客户大脑中抢占性注册的结果，实现了行业专属差异概念。而血尔口服液分析到红桃K补血见效快，可能去得也快，功效不能持久，就以“补血功效持久”的专属差异概念来区别，建立起这样的认知：你补血快，我补血更持久，从而产生关联的差别完成在客户大脑里的注册。
虽然我们不能像注册商标一样注册专属差异概念，但是我们可以采取抢占性或开拓性的注册方法，不断地在客户的大脑中注册，让客户来保护我们的专属性，这便是建品牌的奥秘之处。
小贴士
品牌的三层含义缺一不可，这三层含义各有所长。
第一层含义：代表产品或服务的注册商标，是从法律意义上保护品牌。
第二层含义：提供一致性的产品或服务，是迈向标准化的一步，让客户感觉到专业性，从而认可产品或服务。
第三层含义：拥有专属差异概念，是在客户大脑中注册商标，保护品牌。
第3章建品牌的基础性工作
第1节剖析市场本质
什么叫做市场本质？这个问题看似简单，实际包含着丰富的内容。在中小企业没有看到的地方，蕴藏着我们需要的一座金山，这意味着市场本质最深层次的东西，需要我们用心去探究。
