直接决定品牌个性特征的因素
牌形象内的联系，是一种独特的整体联系方式，“它包括（但不限于）品牌特色、标识、生活方式，以及与使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象……”[10]季靖认为品牌个性是指与某种品牌相联系的人的个性特征的集合。这种将人的个性特征与品牌的联系使人们经由购买消费行为，从而表达自我概念或者理想自我，并获得符号象征价值成为可能。
Llnn B.Upshaw将品牌个性定义为品牌的外向表现，这些表现的特点与人的某些特点十分接近。[11]Jennifer L.Aaker给品牌个性的定义是，品牌个性是指与品牌相连的一整套人格化特征，并通过因子分析将品牌个性归纳为“纯真、刺激、称职、有能力的、教养和强壮五个维度”。[12]菲利普·科特勒（Philip Kotler）则把品牌个性定义为可归属于被人类个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。[13]
从品牌个性的概念以及企业塑造品牌个性的目的来看，品牌个性应该具有以下特点：品牌个性必须反映品牌与品牌之间的个体差异性，每一个品牌应该具有和其他品牌区别开来的个性；品牌个性往往用人性化特征来表达。因而，建立品牌个性就是塑造品牌的人格化个性形象，品牌个性必须能让消费者感觉或者感知，它具有一定的情感利益或者象征性意义，它是品牌形象的核心部分和最活跃的部分。[14]
品牌具有的价值，是企业最宝贵的无形资产。但实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。但消费者不会任何品牌都接受，他只接受具有他所认可的个性的品牌。品牌只有具有消费者所欣赏的个性，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现其品牌价值。可见，品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。基于上述理解，品牌个性具有以下价值：
品牌个性的差异化价值。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是品牌最重要的优势来源，没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性容易模仿而很难保持。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话用一个丑男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳电话的独特性，其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话的功能虽容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却无法仿制，因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心里，从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。
品牌个性的感染价值。品牌个性还具有强烈的感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断保持与消费者情感的转换。品牌个性反映消费者对品牌的感觉或品牌带给消费者的感觉，品牌个性大部分来自情感，少部分来自逻辑思维。正如具有沉稳、果断、自信、个性的领导人具有超凡的个人魅力一样，品牌个性能够深深感染着消费者，这种品牌的感染力随着时间推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。[15]
三、品牌个性形成的因素模型
通常影响品牌个性形成的因素有：基本因素、核心因素及基于消费者心理的因素。
（一）基本因素
基本因素主要是指品牌所代表的产品、服务或企业所属的类别或所处的行业，即品牌类别。基本因素决定了某一品牌的个性范围，决定了一部分个性特征不可能成为这一品牌的个性。品牌类别使得一些个性特征会远离某一品牌，同时品牌类别还可以限定品牌必须具备的个性。这些品牌所塑造出来的个性必须是诚实的、负责任的和高效率的。
（二）核心因素
核心因素主要是指目标消费者的个性，它是在基本因素所确定的个性范围内，直接决定品牌个性特征的因素。作为产品的感性形象，品牌个性既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者的个性欲求，引起心理上、情感上的联想，如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等，目的是激起消费者的购买欲望，此时的产品已不仅仅是某种具有自然属性的商品，而是一种有生命、有个性的东西，是消费者生活中的一个好朋友。只有具有消费者所欣赏的个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。
（三）基于消费者心理的因素
基于消费者心理的因素主要是指影响品牌个性在消费者心目中的因素，主要包括品牌名称、象征符号及象征物、产品外观、产品价格、形象风格、领导者形象等等。
1.品牌名称。品牌名称是品牌形成的第一步，它是建立品牌的基础，品牌名称能从两方面满足消费者：首先，品牌名称是一种象征货真价实的“徽章”；其次，品牌名称是一种产品持续一致的保证。品牌名称可以而且必须很好地表现出品牌的个性。比如体育品牌“锐步”这一名称很好地体现出了“年轻、充满活力”的品牌个性；“力士”是当今世界著名的香皂品牌，它典雅高贵的名称为它的发展起了很大的推动作用。
2.象征符号。一个成功的象征符号可以很好地表现出品牌个性，它是品牌个性的浓缩，对
