“功能化”逐步让位于“形象化”——以企业或产品形象的不同或特色来实现品牌的差异化和显性化的方法
实践有关，是指工业品品牌营销还处于起步阶段，理论缺位，实践不足。许多工业品企业和品牌营销者们面对品牌塑造的课题要么被销售牵着鼻子走，要么墨守成规，缩手缩脚，不敢大胆创新和实践，导致优秀的营销案例和广告作品难以涌现，更遑论对卡通形象在工业品品牌营销中的作用进行研究和探索了。
（二）卡通形象在工业品品牌营销中的作用
当情感化成为工业品品牌塑造的趋势时，卡通形象发挥的空间就会很大。
毋庸置疑，情感化正在成为工业品品牌价值塑造的下一个趋势。作为传递情感、促进沟通、亲近关系的卡通形象，自然会扮演着重要的角色。卡通形象以夸张或象征的手法、独一无二的形象及视觉瞩目度，能够更好满足受众的情感需求，显示出品牌的独特属性和差异，从而使受众能更清晰、更深刻、更容易地识别和理解品牌内涵。
当工业品品牌普遍缺乏个性时，卡通形象就成为创造差异、树立个性、增加识别性的利器。
品牌个性的强度在品牌价值的构成中占据着关键地位。个性强的品牌，能够产生高的品牌价值。据Interbrand发布的2014年全球最佳品牌排行榜，苹果之所以超越可口可乐和微软、三星，成为世界最有价值的品牌冠军，很大程度上归功于苹果品牌所具有的强烈个性和独特气质。
让我们看看Interbrand的报告是如何写的：“有时，一家公司会改变我们的生活。它所凭借的不仅仅是它的产品，还有它的气质。这就是为什么在可口可乐蝉联全球最佳品牌榜首长达13年之后，Interbrand能够迎来一个新冠军——苹果的原因所在。”
（三）工业品品牌营销中使用卡通形象要注意什么
第一，在决定使用卡通形象之前，一定要做好充分的论证和准备工作。要考虑好所创造的卡通形象的定位和角色；要厘清卡通形象与各个品牌要素之间的关系和品牌信息传递的优先排序；要考虑卡通形象在当前和未来存在的必要性和延展性等，切不可仓促上马，仓促下马，造成资源的浪费和信息传播的混乱。
笔者看到一些工业品企业将卡通形象作为一种时髦玩意，轻率地创造出来，结果无法推行，又轻率地抛弃，造成不小的浪费。这种情况多发生在工业品企业实施VIS项目时，卡通形象被作为一项设计内容被创作出来，结果要么弃之不用，要么在推行中半途而废。
第二，某种程度上，卡通形象是仅次于企业名称、标志和色彩的一项重要品牌要素，要使用好，规范好，真正发挥出作用，而不能成为负担和麻烦。要像为孩子的一生负责一样，我们也要为卡通形象的一生负责，要为它制订成长计划，规范行为举止，让其能够为品牌价值不断增添正能量。在这方面，米其林为轮胎人“必比登”（如图3-5所示）制订了周密而系统的成长和传播路径。米其林品牌的成功，必比登功不可没。
图3-5米其林轮胎人必比登
第三，卡通形象在工业品品牌营销中切忌哗众取宠，要与企业精神和品牌核心价值紧密相连。企业精神和品牌核心价值一般长期保持稳定，不会轻易改变。卡通形象只有紧扣这一点，才能保持生命力，才不会因一时市场形势的改变而改变或被抛弃。
卡通形象传递出的情感化倾向，只有在与工业品品牌所要传递的企业精神和核心价值相一致时，才会变得有意义。如果偏离了这个大原则，那么就会使品牌信息的传递产生紊乱，干扰品牌的定位与个性。
博扬工业品牌营销对卡通形象在工业品品牌营销中的作用进行了探索和实践，其为江苏武进不锈股份有限公司（简称“武进不锈”）创作和推广的钢管小子——小武，赢得了市场的良好反响，成为行业内品牌传播的亮点，为品牌注入了新的活力，提升了品牌价值。
卡通形象在“武进不锈”品牌营销中的应用如图3-6、图3-7和图3-8所示。
图3-6卡通形象在“武进不锈”品牌营销中的应用（一）
图3-7卡通形象在“武进不锈”品牌营销中的应用（二）
图3-8卡通形象在“武进不锈”品牌营销中的应用（三）
五、工业品品牌价值塑造之新趋势：情感化
工业品一般以消费品的中间品、部件、消耗品或加工设备等形态出现，其销售对象是企业、单位或机构等各类组织，而非家庭或个人。在日常生活中，我们即使接触到工业品，也视而不见，因为它们与我们的生活似乎只是间接地发生关系。正因如此，工业品扮演着“幕后英雄”的角色，通过它所附着的最终消费产品，影响和改变着我们的生活。
工业品先天的“隐性化”，给塑造品牌带来一定难度。工业品的品牌化过程，其实就是实现工业品品牌的差异化和显性化，让习惯于隐藏在消费品背后的工业品走向前台，向市场展现出来。差异化和显性化成为塑造工业品品牌的关键。
工业品企业大多习惯于以产品功能或产品优势来体现品牌的差异，以功能带来的使用价值让受众认知自己，实现品牌的显性化。我们把这一时期姑且称为“功能化”时期。对大多数工业品企业而言，产品同质化的加剧和企业创新力的不足，使得以产品功能和产品优势实现品牌差异，已经变得越来越困难了。因此，“功能化”逐步让位于“形象化”——以企业或产品形象的不同或特色来实现品牌的差异化和显性化的方法。
目前，国内大多数工业品企业正处于由“功能化”
