品牌价值共创过程是企业、品牌和所有相关利益者之间的一个持续的、社会的、高度动态的和交互的过程

　　虚拟品牌社区消费者与消费者之间的互动、消费者与品牌的互动会对品牌忠诚度产生影响（李智娜，2010）。

　　（四）品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌资产关系间具有中介作用

　　本书研究发现，顾客参与虚拟品牌社区获得的品牌体验对品牌资产具有显著的正向影响，路径系数为0.396，影响力和解释力都比较高。与李启庚（2012）的结论相同，说明品牌体验对品牌资产具有重要的影响作用。而本书研究发现，顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验和品牌资产都具有直接正向影响。因此，顾客参与虚拟品牌社区价值共创还可以通过品牌体验对品牌资产具有间接正向影响作用，即品牌体验是顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌资产之间关系的中介变量。本研究通过对模型进行修正还发现，品牌知名度对感知品质、感知品质对品牌忠诚都具有正向显著影响，且解释力度分别为45.5%和47.8%，影响作用非常之大。这说明，品牌体验对感知品质具有直接影响作用，还可以通过品牌知名度/联想对感知品质具有间接影响作用，且品牌体验对品牌忠诚度具有直接作用，还可以通过感知品质对品牌忠诚具有间接作用。因此，品牌体验、感知品质会直接影响品牌忠诚，品牌体验、品牌知名度/联想还会间接影响品牌忠诚，品牌资产各维度之间的内部作用也是不容忽视的。

　　第二节 营销启示

　　长久以来，品牌经营一直是实务界和学术界的重要课题。艾克（Aaker，1999）就曾经指出，未来的营销是品牌的战争，无论是企业还是投资人都应该将品牌视为公司最有价值的资产来经营。因此，品牌已经成为当今企业经营中，竞争优势与价值创造的重要来源之一，塑造一个高价值的品牌成为品牌营销管理者的焦点问题。本书进行了顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机和结果的研究，获得一些宝贵的研究结论。这些研究结论对企业品牌管理者以及虚拟品牌社区管理者都具有重要的启示。

　　一 对企业品牌管理者的启示

　　（一）品牌营销主导逻辑要转变——品牌价值是共同创造的

　　瓦戈和勒斯克（Vargo and Lusch，2004）已经提出营销逻辑正在从商品主导的逻辑向服务主导的逻辑演变，梅尔兹等（Merz et al.，2009）提出，品牌逻辑也在朝一个新的品牌逻辑演变，且他们认为新出现的品牌逻辑在服务主导的逻辑中有所反映。这种新品牌逻辑承认了品牌价值是企业和利益相关者共同创造，且品牌逻辑也是有过程导向的，将所有的利益相关者看作是内生品牌价值创造的过程。他们根据每个时代对品牌关注的不同，将品牌发展的时代分为关注个人产品品牌时代（1900—1930年）、关注价值的品牌时代（1930—1990年）、关注关系的品牌时代（1990—2000年）、关注利益相关者的品牌时代（2000年至今）。

　　关注个人产品品牌的时代，品牌价值根植于物理产品中，当产品被销售的时候价值就产生了（产出导向）。品牌价值是通过交换而被创造。因此，这个品牌时代是商品主导视角的品牌时代。关注价值的品牌时代，早期，品牌被看作在交换中获得价值，后来品牌被认为是符号形象，这时候品牌开始被看作操纵性资源，但品牌价值仍然是在交换的基础上产生的，顾客仍然是被动创造价值。关注关系的品牌时代，主要关注了顾客—企业关系、顾客—品牌关系及企业—品牌关系。认为内部顾客（员工）、外部顾客是品牌价值共创者。另外，在这个品牌时代，学者们承认品牌价值是通过顾客感知的使用价值来决定的，并且认为品牌价值是关系型的（过程导向），即品牌价值通过双重情感关系（顾客和品牌）共同创造的。因此，该品牌时代对品牌持有服务主导逻辑的视角。关注利益相关者的品牌时代，品牌被看作是动态的和社会的过程：强调了顾客、品牌社区和其他相关利益者组成了操纵资源，共同创造的品牌价值。因此，品牌价值共创过程是企业、品牌和所有相关利益者之间的一个持续的、社会的、高度动态的和交互的过程，这个品牌时代充分反映了服务主导逻辑的实质。

　　因此，对于企业品牌管理者来说，需要采用新的品牌主导逻辑来考虑品牌价值创造的问题，且要真正认识到新的品牌主导逻辑对品牌价值创造过程的意义，即品牌价值创造是过程导向的，顾客总是品牌价值的共同创造者，品牌价值通过顾客感知的使用价值来决定。

　　（二）虚拟品牌社区是品牌价值共创的平台

　　前面已经介绍了现在企业需要转变品牌营销主导逻辑，从过去认为品牌价值是由企业创造的，转变为品牌价值是企业与顾客及其他相关利益者共同创造的。而虚拟品牌社区正是网络化发展的促进企业品牌营销和管理的产物，而且是现代品牌逻辑的一个体现。虚拟品牌社区是典型的价值共创的平台，在这个平台上品牌价值是由顾客与品牌、顾客与顾客