这就是白皮书的魅力
“可持续发展”一直是壳牌强调的发展理念，而壳牌的很多社会公益项目也都是从这个理念延伸出来的，包括：壳牌美境行动、青少年能源可持续发展教育项目、壳牌大学生能源调查项目、新经济中国项目及“512”小额信贷项目等。在这些项目中我们看到，壳牌通过这一系列活动与中国社会广泛互动、融为一体，从活动的主题策划到执行过程直至最终结果都体现出壳牌对于可持续发展企业理念的坚持与延伸。
比起壳牌，国内大多数工业品企业在公关方面的作为就少得可怜了。大部分企业一提起社会责任就认为是捐助，常常把社会责任与企业发展隔离开来，仅仅以捐钱捐物的方式体现社会责任。把钱捐出去讨个好名声，之后对于实施过程亦无监督，更别提策划系列活动并将企业理念融入其中来体现企业社会责任了。
比如很多国内的慈善企业家停留在简单地将钱直接捐出去的层面，还未渗透到与企业品牌传播相连动的状态。这类慈善义举容易引发公众对于企业家动机的频频争论，若站在企业品牌传播角度上看，其效果确实非常有限。
（三）出版丰富多样的刊物传递企业价值观和文化
壳牌对于品牌的建设与宣传是全面而深入的，不仅从产品创新、业务领域、社会贡献等方面入手，也十分注重企业的历史及文化的传播。在这方面壳牌采用了出版图书及电子刊物等方式，如出版《壳牌在中国的故事》《壳牌能源远景：2050年报告》《工作场所节能计划——壳牌节能指南》等刊物。同时，开展了“一起来吧”品牌推广行动，分别从能源效率、能源安全、燃油经济性、携手合作、减少本地排放等几个方面入手，结合壳牌的实际案例进行品牌文化的传播，并配合拍摄视频广告进行感性宣传。
这一系列的宣传都是源自壳牌在中国经济领域所做的每一项工作与点滴的积累，通过一个个项目故事的分享使读者深深感受到壳牌诚实负责、创新合作、可持续发展的企业文化。
回头看国内大部分工业品企业将企业实力、员工数量、工厂规模等信息传递给大众，而壳牌则选择了一种人性化和软性的宣传方式，从国家经济发展及社会进步的角度出发，以一种娓娓道来的方式阐明壳牌在其中所做的工作与积极贡献。公众感受不到锋芒毕露和咄咄逼人的商业气势，而留给人和平亲切的品牌印象，让公众对其没有丝毫排斥之心，反而会从心底产生尊重与信任。
纵观壳牌等国际工业品企业，其品牌传播往往与正在进行的项目和发展理念紧密相关，每一次品牌传播都是企业理念的传播，同时以润物细无声的方式将企业文化融入其中，使其品牌形象以最深刻最扎实的方式树立起来，得到公众的尊重与认同。这些优秀理念和丰富经验都给予国内工业品企业以有益的启示。
二、不可小看的GE白皮书营销
白皮书最早源于政府，是政府就某个问题发布的报告。现在白皮书的说法也被企业借用，是指企业就某个领域的问题发表自己的研究成果、观点或看法。
白皮书不同于直接的营销或广告信息，它具有客观、中立的研究色彩，因此，我们往往难把它跟营销联系起来。其实，越是客观中立的信息，越会让受众觉得有用，越容易相信其观点，也越容易获得其在价值观上的认同。
受众的接受、信任和认同，这些都是营销者们希望解决的深层问题。这就是白皮书的魅力，在营销上看似无用，其实有大用。
在工业品品牌营销领域，白皮书更能大显身手，只是这一点常被工业品企业家们忽视。笔者认为，当我们要建立稳固而让人信服的行业地位和声誉时，依靠的不全是优质的产品、领先的技术等这些“干货”，还需要做做行业“公益”——非功利性地担当起行业的责任；做行业的“思想家”——思考和反思行业发展方向，对环境、人文、市场、技术等有着更深的认识和研究，从整体上推动行业和社会的健康发展。
工业品企业发布白皮书，这看似是一个很空洞、对当下很没用，甚至是为他人作嫁衣的工作，却能带来意想不到的品牌“回报”。让我们看看GE是怎么借发布白皮书来做营销的。
笔者发现，一般在推广某项业务或解决方案或产品前，GE会用白皮书来造势，制造有利于推广的舆论氛围，正所谓“兵马未动，粮草先行”。比如，2013年10月21日GE发布《绿色创想——天然气时代》白皮书（又叫《中国的天然气时代：能源发展的创新与变革》），就是为GE强势推出一系列利用天然气的能源解决方案打前战的。
该白皮书的主要内容是：
目前，中国天然气在一次能源消费总量中所占的比例远低于全球甚至亚洲地区的平均值。据GE“天然气时代”展望估计，中国的天然气需求将以每年8%的速度增长，到2025年，整个天然气市场的规模将是目前的2.5倍。
绿色创想作为GE的一项长期战略，致力于创新环保解决方案，应对环境挑战，并推动经济增长。在天然气领域，从开采、运输到应用，尤其是天然气发电，GE绿色创想提供了一系列的技术和解决方案。
释放天然气的全部潜力，迎接中国天然气时代的到来，仅仅依靠创新技术和领先科技还远远不够，中国的天然气产业，乃至整个能源格局的变迁是一项长期的系统工程。为此，GE提出了支持天然气发展的五大关键领域?
