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       可能性大大提高。因此，品牌价值的确认和披露具有重要的现实意义。

       一、国外经验

       在知识经济时代，品牌资产的作用日益突出，品牌价值的确认和披露（如自主品牌资产定价的正式程序以及如何在资产负债表中列出）引起了各国会计学家的广泛关注，但会计准则的讨论程度不同。

       表5-2中列出了会计中国外品牌资产的相关规定。品牌价值可分为购买品牌价值和创造品牌价值。国际会计准则理事会规定了两个条件：一是品牌能否带来巨大的经济效益，促进企业发展；二是可靠测量品牌成本或价值。

       在实践中，这两个标准表现为只测量外包品牌资产，以其购买价格作为外包品牌资产的价值，但对自主品牌价值的确认有不同的国际观点。目前，越来越多的管理咨询机构（包括安达信和中诚信）开始提供品牌定价业务。特别是在自主品牌价值的规定和应用方面，一些外国的实践值得借鉴。以下主要讨论了自主品牌资产的相关问题。

       表5-2关于会计上国外品牌价值的有关规定

       续表

       二、中国的启示

       2006年《企业会计准则第6号-无形资产》对无形资产的定义和规定与国际会计准则基本一致。与以往的会计准则相比，符合确认条件的开发活动支出可以资本化，可以作为资产确认政策大大改善高新技术企业、风险投资企业或大型研发投资企业的财务状况和绩效水平，在一定程度上有利于企业的品牌管理。但本准则第11条规定，企业创造商誉、内部品牌、报纸名称等，不得确认为无形资产。

       不确认自己的品牌价值将产生许多不利影响：（1）不能满足企业管理的需要。会计生产和发展的根本动机是管理的实践和现实的需要。品牌管理是企业培养核心竞争力、成长和可持续发展的关键。建立自己的品牌，建立自己强大的品牌，可以有效地提高企业的核心竞争力，有助于实现企业管理的基本目标。在这种情况下，会计人员迫切需要提供相关可靠的品牌资产价值信息来服务于企业管理决策。如果不确认品牌资产的价值，企业将无法从会计信息系统中获取相关的品牌资产信息，这将不利于企业的管理决策和会计本身的发展。（2）不利于投资者了解企业的真实情况，在信息不对称的情况下，阻碍投资者做出正确的决策。（3）不利于中国企业的国际经营。品牌资产的经营对中国企业具有特别重要的意义，不利于品牌资产战略的实施。

       外包品牌资本化已成为世界上常见的做法。对于自主品牌资产，一些国家已经开始尝试资本化。品牌资产对企业的价值有重大影响。披露品牌资产信息，包括外包品牌资产和自主品牌资产，可以使企业利益相关者更准确地了解企业的市场竞争力，提高各利益相关者决策的准确性。品牌资产价值是企业内在价值的外在体现。品牌资产价值的确认可以使公司资产负债表的结构更加合理，直接影响企业的健康可持续发展。

       * * *

       [1]魏义光：浙江大学出版社2014年版《品牌大规则》。

       第六章品牌学构建构建

       把学利用知识作为装饰是虚假的；完全按照知识规则断事是书生的怪癖。

       -培根

       研究品牌作为一种经济现象是可以理解的，但研究品牌作为一种知识会引起很多怀疑。这些问题可以分为两个方面：

       一是学术理论界认为品牌没有完整的理论框架和知识体系，品牌研究也没有学术研究的条件。

       其次，品牌实践者认为品牌属于一般管理现象，在实践中可以不断深化对品牌实践者的理解。品牌实践者可以完成这个过程。无尽的品牌现象是他们的研究对象。学术理论界对品牌的研究只会使品牌管理理论化、教条化，也认为品牌研究不是学术性的。

       本章将通过对品牌学的基本任务、研究领域划分及基本研究方法逐条论证品牌学作为独立学科的必要条件，以品牌研究的思路给出品牌学的理论框架。

       品牌学派综述

       在认知品牌和品牌本体理论中提到的各种品牌认知理论与20世纪的丛林管理类似，也呈现出许多学校的状态，这是品牌科学发展的必要阶段。品牌学科必须经过这一阶段的发展，才能在不断的论证中产生主导思想，然后形成主流的理解，直到权威的统一理解，丛林发展阶段才能完成。这个过程相当漫长，管理丛林经历了大约30年的发展，品牌理论在20世纪90年代初大卫·自从艾格的品牌关系理论发展缓慢以来，许多理论都在修复它。

       近年来，国内外品牌理论研究进入高潮，新思想和管理方法不断涌现。目前，品牌符号学校、品牌营销学校、品牌战略学校、品牌资产学校、品牌关系学校、品牌信息学校等六所学校对品牌学科的发展仍有很大影响。

       一、品牌符号学校

       第一个进入现代管理领域的品牌理论研究者应该是品牌符号学校。他们坚持品牌符号理论，简明扼要地认为：品牌是商品的品牌，是商品的商标。在短缺的经济中，消费者生产

       在这个互联网时代，企业想通过网络推广赚钱，有些人甚至神化了网络推广，认为只要网站能赚钱，广告就能盈利！我不得不告诉你，这是一个完全的认知错误。在许多企业管理者看来，建立一个网站可以赚钱 ，认为只要建立一个网站可以帮助企业盈利，事实上，这个错误是非常可怕的，现在互联网更新的速度远远超出了你的想象，如果不能迅速推广，只会导致被市场淘汰。事实上，从很多方面来看，广告并不能给企业带来直接的利润，而是经过长期的网络推广积累，品牌曝光带来的客流量。3、小企业不需要做网络推广 有很多中小企业的老板，总是认为自己的企业很小，没有必要做网络推广，事实上，网络推广是一个长期的积累，如果你能坚持下去，就会有意想不到的收获。因此，无论是大企业还是小企业，都必须了解以下好的定位和好的利用： 1，网络推广机会。然后根据这些市场定位，找到更多的推广平台和机会，不仅可以带来流量，还可以节省开支。2.充分利用免费资源 如果你认为投资广告真的很贵，不妨利用一些免费的网络推广渠道不时更新产品信息，这对你的品牌推广也会起到很大的作用！