品牌对消费者选择行为产生的影响较大

　　（二）财务要素+市场要素方法

　　该方法主要是引入非财务因素（反映品牌市场业绩和市场竞争力的新因素）进行调整。该方法的基本思路是：其基本假定品牌之所以有价值，不全在于创造品牌时付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大。然而，就长期看，在需求的安全性方面，有品牌产品与无品牌产品之间，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的差异。以牙膏品牌为例，“佳洁士”“高露洁”等知名品牌较一些地方性品牌具有更为稳定的市场需求。原因是今年购买这些知名品牌的消费者很可能明年还会继续选用这些品牌，而购买那些影响力较小品牌的消费者则更有可能转换品牌。需求稳定性较大，意味着知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的未来收益，正是在这一意义上，知名品牌才具有价值。

　　上述假定和思路，实际上已经明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定。品牌开创成本与其未来收益的不对称性，以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。溢价法在品牌评估实践中虽然也有人倡导，而且溢价大小确实是品牌强弱的指示器之一，但这种方法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，才提高资产的运用效率。溢价法的另一局限是需要找到一种不使用品牌的参照产品，以确定使用某一品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。

　　缘于此，应该以未来收益为基础评估品牌资产。为确定品牌的未来收益，需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未来收益是基于对品牌近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益，依据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。

　　具体而言，这一方法涉及三个方面的分析，即财务分析、市场分析和品牌分析。财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益（Resid-ual Earnings），即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。换言之，沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。估计沉淀收益，需注意三方面的问题：首先，应包括被评估品牌所创造的收益，由非品牌产品或不在该品牌名下销售的产品所创造的收益应排除在外。实际上，企业所销售的产品中，可能大部分使用该品牌，也有一部分不使用该品牌或使用副品牌，不将后者创造的收益剔除，就会夸大品牌所创造的未来收益。其次，合理确定有形资产所创造的收益。对与产品或业务相联系的有形资产，如存货、分销系统、工厂与设备投资等应合理界定，并对这些资产所创造的收益做出估计，从总收益中扣除。再次，应用税后收益作为沉淀收益。这样做，一方面可使品牌收益计算具有一致的基础，另一方面也符合品牌作为企业资产的本性。

　　市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素。对于某些行业的产品，如香烟、饮料、化妆品等，品牌对消费者选择行为产生的影响较大，其沉淀收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响。对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品沉淀收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌无形资产。对非品牌无形资产所创造的未来收益，无疑应从沉淀收益中扣除。我们一般采用一种叫“品牌作用指数”的方法来决定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是，从多个层面审视哪些因素影响产品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促进了沉淀收益的形成。“品牌作用指数”带有主观和经验的成分，但我们认为，它仍不失为一种较系统的品牌作用评价方法。综合品牌在业务中的作用和业务所产生的沉淀收益，就可以确定由品牌影响力所形成的未来收益。

　　品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。下面对如何进行品牌强度分析做一介绍。品牌强度（Brand Strength）决定了品牌的现金流入能力。我们提出了两套计算品牌强度的模式：7因子加权综合法和4因子加权综合法。两者均运用详细问卷收集品牌在各因子表现的得分。品牌强度7因子加权综合法的7因子分别是：①市场领先度Leadership。居于领导地位的品牌，由于对市场具有更